69. Анкетирование самый распространенный метод исследований в маркетинге.

Одним из наиболее эфф. Орудий исследования явл. АНКЕТА – это не просто перечень вопросов,а весьма тонкий и гибкий инструмент,требующий внимательной проработки,а в процессе кот.необходимо опр.:

• какую инф-цию необходимо получить

• тип анкеты и метод действия

• содержание каждого вопроса

• последовательность вопросов

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах — это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на Которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель ^анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словаМи, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопро^с°в должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личвопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводитподчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюе должен ее лично озвучить.

Паспортичкасостоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Примеры.Сколько вам лет? — До 25, 26 — 45, 46 — 65, 65 и старше.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают воз^ожность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопросы Д^{аютмного} интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые вопросы.

Итак, решив вопрос разработки анкеты, исследователи рынка должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д.