32.Коммуникационная политика банков. Основные направления.

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы, необходимостью развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Анализ коммуникативной ситуации банка должен включать: анализ макрофакторов внешней среды, анализ внутренних и внешних коммуникаций банка.

Анализ макрофакторов внешней среды – политических, экономический, культурных, технологических, социальных и др.; анализ коммуникаций между банками и государством; характер правового поля и его влияние на бизнес-коммуникации; характер налогового поля; анализ существующей культуры предпринимательства.

Анализ внешних коммуникаций банка: описание существующей культуры бизнес-коммуникаций, соответствие коммуникативной политики генеральным целям; основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка); динамика корпоративного имиджа и его структура.

В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникаций, которая включает: характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса; идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов; характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении; определение сервисного комплекса услуг банка; дистрибьюцию банковских продуктов и ценовую политику; позиционирование банка и описание марки банка; анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта; тип рынка и его динамику (быстрорастущий новый рынок); анализ коммуникаций с партнерами, посредниками.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:

1. Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции и жизни конкретных банковских продуктов. Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово-банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

2. Определение стратегических мишеней.

Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес-среда.

По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющимся потребителями банковских продуктов, будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и рекламу продуктов. В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом.

Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта.

Товарная реклама, в основе которой продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развивается на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте и повлиять на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать – потреблять рекламируемый продукт.

4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.

5. Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:

·   конкретные рекламные цели;

·   конкретные коммуникативные мишени;

·   объект продвижения (продукт, марка);

·   сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальные носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т.д.) и прогнозирование ответной реакции. Определение поддержки со стороны других бизнес-коммуникаций;

·   определение последовательности реализации рекламных мероприятий во времени.