55. Процесс принятия решения о покупке, мотивация покупателя.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Здесь используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. (дизайн или новизна, цена) Доступность информации о продукте — значимый фактор успеха продаж. Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или заменителя. Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко задолго до расчета за покупку. Потребление - использование. разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление откладывается на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Послепокупочная оценка альтернатив- оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются? Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).