Система продаж страховых компаний
На современном этапе развития российского страхового рынка страховые продукты не покупаются, а продаются, соответственно, важным становится продвижение страховых услуг от страховых компаний к страхователям с учетом их интересов и требований, поэтому существуют различные формы организации продаж страховых услуг, условия и результативность их функционирования определяют стабильность, темпы развития и общую эффективность деятельности и конкурентоспособность страховой компании.
Е.А. Кургин определяет продажу страховых полисов как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального страхователя приобрести страховой полис или действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика 243.
Покупатель (страхователь) может быть физическим лицом (для розничных продаж) и юридическим лицом (для корпоративных продаж) с наличием осознанного страхового интереса в защите от страховых случаев в силу необходимости согласно предписаниям закона и на основе правового документа, регулирующего правовые взаимоотношения участников страхования – страхователя и страховщика - договор страхования с прилагаемыми правилами (условиями) страхования244.
Продавцы различаются по правовому статусу, осуществлению процесса продажи, оформления сделки и проведения всех предшествующих ей стадий, взаимосвязей и взаимодействия между различными уровнями управления и соподчинения, а также по другим характерным чертам2. Схема каналов продаж представлена на рисунке 3.
Рис. 3 Принципиальная схема каналов продаж страховщика2.
В настоящее время широко применяется термин «страховые посредники», но в Законе «Об организации страхового дела в Российской Федерации» он не используется. Страховыми посредниками называют страховых агентов и страховых брокеров, но существует большое количество организаций, для которых страховое посредничество не является основным видом деятельности.
Определенным образом организованные взаимосвязи между продавцами посредством управленческих воздействий складываются в систему продаж страховой компании, состоящей из сетей, каналов и технологий продаж.
Одной из составляющих системы продаж, а также формой организации продаж является сеть продаж - это совокупность продавцов страховых продуктов, взаимосвязанных опосредованными (в том числе ступенчатыми) либо прямыми способами координации, контроля и управления их деятельностью в пределах определенных целевых клиентских сегментов, территорий или Российской Федерации в целом при общем подчинении органу управления (персоналу фронт-офиса) и руководству страховой организации245.
На современном этапе развития страховой сферы самым перспективным сегментом розничного рынка считается страхование физических лиц, для работы с которыми страховщики создают агентские сети - организационно оформленные совокупности страховых агентов, заключивших договор состраховой компанией246, или, по определению В. В. Тулинова и В.С. Горина, общее число агентов, представляющихстраховщика247.
Соответственно, можно рассматривать агентскую сеть как относительно обособленное подразделение страховой компании, состоящее из частично - упорядоченного множества внефирменных посредников (физических и/или юридических лиц), сформированное для непосредственного доведения страховой услуги до потребителя.
Проанализированные точки зрения, относительно определения «канал продаж» (представлены в таблице 5), позволяют сделать вывод, что он определенным образом связывает между собой страховую компанию и страхователей, но ни одно определение не является общепризнанным, в определенных аспектах классификации авторов противоречат друг другу.
Таблица 5.
Определение термина «канал продаж»
Автор | Определение |
Н.П. Николенко | способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа248. классификация каналов продаж: - прямые: персонал продаж, электронные, телекоммуникационные, Интерне, почтовая рассылка; -посреднические: страховые посредники, нестраховые посредники. Виды каналов продаж: банки, автодилеры, агенты, брендинговые посредники, международные брокеры, отделения, штатные сотрудники, российские брокеры, почта, Интернет, телемаркетинг, продажи на рабочем месте249. |
А.С. Бабурин | совокупность условий реализации продукта или услуги250. |
Страховой бизнес: Словарь справочник | страховые компании, страховые агенты и брокеры, почтовые отделения и банки, сервисные предприятия, Интернет251. |
Н.Ф. Галагуза | каналы продаж представляют собой совокупность: - каналов распространения: агенты, брокеры, наемные работники, «банковские окошки», и - каналов сбыта: агенты, брокеры, прямое распространение, нетрадиционные каналы сбыта7. |
А.Н. Зубец | выделяет способы продаж: - косвенные продажи: страховой полис покупается в дополнение к основному продукту; - прямые продажи, в рамках которых выделяются каналы продаж: 1) агенты ( «представители страховщика»), 2) брокеры («независимые специализированные посредники»), 3) банки, супермаркеты («независимые неспециализированные посредники»), 4) офис страховщика, 5) продажа по телефону, почте, компьютерной сети. Каналы продаж классифицирует по признакам: какими силами осуществляются продажи: без посредников (прямые) или продажи через посредников; какими средствами осуществляются продажи, доносится информация до клиента: продажи без использования дополнительных средств или с использованием дополнительных средств: реклама, Интернет, почта7. |
Канал продаж может определяться как совокупность обособленных юридических лиц, находящихся в соответствующих отношениях со страховщиком и страхователями (потенциальными, существующими), имеющих определенную организационно- правовую форму, необходимое материальное, техническое, финансовое, информационное обеспечение и получающих вознаграждение, соответствующее результатам их деятельности, в качестве которых выступают поступления страховых премий от продаж страховых продуктов компании.
Под прямыми продажами понимается консультирование и заключение договора страхования штатными сотрудниками при непосредственном посещении страхователем офиса страховой компании. Опосредованные продажи осуществляются через посредников: классических страховых посредников и нестраховых посредников.
Система продажи страховых продуктов также определяется авторами публикаций по-разному. Н.П. Николенко определяет систему продаж как взаимосвязанную совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж, по Е.А. Кургину, система продаж страховых полисов (заключение договоров определенного вида) является одним из компонентов маркетинга страховой компании в условиях конкуренции252.
Широко распространено определение системы продаж как совокупности каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов.
С точки зрения системного подхода, систему продаж страховой предпринимательской структуры можно рассматривать как сформированную для реализации корпоративной стратегии компании и объединенную единым управлением совокупность структурных подразделений компании (внутрифирменных и внефирменных), обособленных страховых и нестраховых посредников, страхователей. Схема системы продаж представлена на рисунке 4.
Вкачестве структурного внутрифирменного подразделения выступает отдел продаж, специалисты которого заключают договора страхования с физическими и юридическими лицами по всем видам страхования, на которые компания получила лицензии, выдаваемые федеральным органом исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью.
Рис. 4 Система продаж страховых предпринимательских структур.
Внефирменным внешним подразделением компании являются страховые агенты, не состоящие в штате страховой организации и образующие агентскую сеть, работа которой должна быть определенным образом организована. В современных условиях многие страховые компании сконцентрировали свои усилия на собственной агентской сети для работы с наиболее перспективным рынком физических лиц, так как именно страховые агенты по своей сути максимально ориентированы на удовлетворение потребностей клиента, индивидуальный подход и удержание клиентов.
Под обособленными страховыми посредниками понимаются страховые брокеры и страховые агентства. Нестраховыми посредниками являются банки, автосалоны, туристические агентства, предприятия сферы недвижимости, предприятия спорта и отдыха, салоны связи.
Структура системы продаж страховых предпринимательских структур может быть различной, зависит от принципов построения взаимоотношений страховых представителей внутри нее, а также внутри канала продаж; видов заключаемых договоров страхования; сегмента, на котором концентрируется страховая компания и ее посредники; уровня развития страховщика. В связи с этим можно классифицировать каналы продаж страховой предпринимательской структуры (Таблица 6), что позволит идентифицировать объект изучения, соответственно, определить цели развития, причины, препятствующие их достижению, потенциальные изменения, а также какие инструменты, методы применять для совершенствования системы продаж и предпринимательской деятельности страховой компании в целом.
Таблица 6.
Классификация каналов продаж страховых продуктов
Основание классификации | Виды каналов | Описание |
1 | 2 | 3 |
Наличие посредников | Прямой | непосредственное взаимодействие страховщика с клиентов |
опосредованный | договор страхования заключает посредник | |
Гибкий | довести условия страхования и заключить договор может посредник, а также договор страхователь может заключить в офисе продаж | |
Количество посредников | нулевой | продажи в офисе страховой компании |
одноуровневый | между страховой компанией и страхователем один посредник, например: банк или страховой агент | |
двухуровневый | например: банк и страховой агент | |
многоуровневый | например: банк, страховая компания, брокер, страховое агентство, агентский менеджер, агент | |
Структура канала (относится к агентской сети) | линейная форма | агент заключает договор со страховой компанией и работает с клиентом самостоятельно под контролем штатных сотрудников компании |
| пирамидальная форма | с физическим лицом заключается агентский договор, имеет право набирать агентов (субагентов), становясь генеральным агентом (менеджером), при этом субагенты также получают возможность набирать работников и стать менеджерами |
многоуровневая форма | страховой представитель, прежде чем стать таковым, должен приобрести страховой продукт, и одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям, которые также получают страховую защиту и право продажи полисов. | |
Правовой статус посредника | юридическое лицо | - |
физическое лицо | - | |
Сфера охвата | международный уровень | представлен в нескольких государствах |
федеральный уровень | представлен на территории Российской Федерации | |
региональный уровень | охватывает территорию субъекта Российской Федерации | |
Вид страхования | обязательное | форма страхования, при которой страховые отношения междустраховщикомистрахователемвозникают в силузакона |
добровольное | страхованиена основе добровольного согласиястрахователяистраховщиказаключитьдоговор страхования | |
«связанное» | договор страхования является обязательным условием при заключении основного договора (например, банковский кредит на покупку автомобиля) | |
Номенклатура страховых продуктов | полипродуктовый | через канал доводятся до страхователя несколько страховых продуктов |
монопродуктовый | через канал заключаются договора страхования только по одному виду | |
Тип клиента | юридические лица | в зависимости от типа клиента выбирается оптимальный способ заключения договора |
физические лица | ||
физические и юридические лица | ||
Доля продаж (сумма поступлений страховых премий от продаж страховых полисов) | основная | определяется исходя из существующей в страховой компании структуры поступлений страховых премий |
Большая | ||
Средняя | ||
Малая |
Действие системы продаж объективно направлено на систематическое и возрастающее по объему получение прибыли, которая может быть использована в целях расширения бизнеса страховой предпринимательской структуры, улучшения имиджа страховой компании, повышения качества предоставляемых страховых услуг, разработку новых страховых продуктов, соответствующих потребительским предпочтениям.
Страховые компании определяют, анализируют показатели деятельности системы продаж: первичными и важнейшими являются общая сумма собранной страховой премии и количество заключенных и действующих договоров страхования.
Ключевыми показателями, характеризующими результаты работы системы продаж страховщика, могут также являться:
число пунктов продаж и обслуживания страхователей;
удельный вес объема продаж через разные каналы продаж;
средний платеж на один договор (отношение суммы собранных премий к общему числу договоров страхования);
убыточность страховых операций;
объём продаж;
маржинальный доход (рентабельность страховых продуктов);
количество проданных страховых продуктов на одного страхователя;
лояльность клиентов (удержания клиентов с предыдущего года);
конкурентоспособность тарифов (определяется как сравнение тарифов по одинаковым группам страховых услуг и как отношение заявок на пролонгацию к фактически пролонгированным договорам);
уровень расходов на продажу (отношение расходов на продажу к доходам страховой компании как в целом, так и в расчёте на один страховой полис в целом по компании, по виду страхования, и.т.д.);
производительность персонала (отношение объёма страховых премий к количеству сотрудников, занятых в продажах)253 [21, с 49].
- Потенциал
- Предисловие
- Глава 1 менеджериальная революция на российских предприятиях: предпосылки и императивы
- Неэффективность предприятий – неэффективность экономики и общества
- Структуризация поля сил, влияющих на деятельность предприятия
- Проблемы гармонизации действий участников
- Пятый элемент
- Стратегический процесс как инструмент выявления интересов предприятия
- Императивы менеджмента 2020
- На пути к системному управлению предприятием
- Литература
- Глава 2 модернизация как особый инструмент экономического скачка
- Характеристики и возможности модернизации
- Тенденции и перспективы российской экономики
- Проблемы выработки концепции реальной модернизации
- Глобализация – главный исторический шанс для российской модернизации
- Глава 3 экономические интересы и роль государства в их реализации в условиях модернизации национальной экономики
- Структура системы экономических интересов общества в рыночной экономике
- Национальные экономические интересы как приоритет в программе модернизации национальной экономики
- Государственная собственность бюрократии (вместо заключения)
- Государство государство государство
- Литература
- Глава 4 трансформация социально-экономической системы россии: теория и практика
- Понятие, сущность и содержание трансформации социально-экономической системы в современной экономической науке
- Исследование трансформационных изменений социально-экономической системы россии
- Тенденции и направления трансформации социально-экономической системы россии
- Литература
- Глава 5 модернизация промышленности: проблемы и перспективы
- Промышленность в современной экономике
- Структурная динамика российской промышленности
- Какая промышленность нужна россии?
- Новая промышленная парадигма
- Производственная инфраструктура промышленности
- Социальная инфраструктура промышленности
- Экономико-экологические факторы промышленного природопользования
- Литература
- Глава 6 моделирование механизмов разработки и реализации концепции промышленной политики
- Структурное и институциональное состояние российской экономики
- Долгосрочные структурные проблемы развития промышленности россии
- Основные направления реализации промышленной политики
- Ядро кластера
- Литература
- Глава 7 динамика институциональной среды: риск нежелательных изменений экономических институтов
- Виды изменчивости характеристик функционирования экономических институтов
- Риск нежелательного применения экономических институтов
- Риск приобретения институтом «неимоверных» функций (риск экзаптации институтов)
- Риск перерождения институтов: мутация и мимикрия
- Анализ риска негативной деформации экономических институтов
- Литература
- Глава 8 институционализация инновационной среды интернет-формата
- Инновационная реинкарнация общечеловеческих ценностей
- Формирование экономических отношений в интернет-формате
- Институционализация экономических отношений интернет-формата
- Трансформация социально-экономических отношений под воздействием инновационной среды
- Литература
- Глава 9 валютный курс и реализация интересов субъектов внешнеэкономической деятельности
- Рыночный валютный курс и паритет покупательной способности
- Валютный курс и интересы субъектов внешнеэкономической деятельности
- Паритет покупательной способности и рейтинги стран членов ес
- Валютный индекс как индикатор условий внешнеэкономической деятельности
- Литература
- Глава 10 совершенствование бюджетно-налогового и таможенно-тарифного регулирования в период модернизации экономики
- Налоги как механизм воздействия на инвестиции и инновации
- Таможенно-тарифные аспекты интеграции российской экономики в глобальное инновационное пространство
- Проблемы налогового федерализма в период модернизации и пути их решения
- Бюджетно-налоговая поддержка инновационного развития региона
- Литература
- Глава 11 финансирование расходов на оказание государственных (муниципальных) услуг и оценка их эффективности200201
- Анализ системы финансирования социально-значимых расходов на местном уровне в свете закона 83-фз
- Технология системы учета начислений и фактов оплаты как основа для создания государственной информационной системы о государственных и муниципальных платежах
- Методологические подходы к оценке эффективности расходов на оказание государственных (муниципальных) услуг
- Литература
- Глава 12 стратегия финансового оздоровления учреждений санатороно-курортной сферы в условиях инновационной экономики
- Развитие взглядов на финансовое оздоровление как основу антикризисного управления финансами организации
- Комплексная оценка финансового состояния как инструмент принятия управленческих решений в санаторно-курортных учреждениях
- Стратегия финансового оздоровления санаторно-курортных учреждений – основа принятия управленческих решений в условиях инновационной экономики
- Литература
- Глава 13 агентская сеть как основа стратегического развития страховой компании
- Анализ страхового рынка
- Система продаж страховых компаний
- Агентская сеть страховых компаний
- Стратегия страховой компании
- Литература
- Содержание Научное издание
- Монография