Региональная экономика / Кн

Система продаж страховых компаний

На современном этапе развития российского страхового рынка страховые продукты не покупаются, а продаются, соответственно, важным становится продвижение страховых услуг от страховых компаний к страхователям с учетом их интересов и требований, поэтому существуют различные формы организации продаж страховых услуг, условия и результативность их функционирования определяют стабильность, темпы развития и общую эффективность деятельности и конкурентоспособность страховой компании.

Е.А. Кургин определяет продажу страховых полисов как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального страхователя приобрести страховой полис или действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика ^²⁴³.

Покупатель (страхователь) может быть физическим лицом (для розничных продаж) и юридическим лицом (для корпоративных продаж) с наличием осознанного страхового интереса в защите от страховых случаев в силу необходимости согласно предписаниям закона и на основе правового документа, регулирующего правовые взаимоотношения участников страхования – страхователя и страховщика - договор страхования с прилагаемыми правилами (условиями) страхования^²⁴⁴.

Продавцы различаются по правовому статусу, осуществлению процесса продажи, оформления сделки и проведения всех предшествующих ей стадий, взаимосвязей и взаимодействия между различными уровнями управления и соподчинения, а также по другим характерным чертам². Схема каналов продаж представлена на рисунке 3.

Рис. 3 Принципиальная схема каналов продаж страховщика².

В настоящее время широко применяется термин «страховые посредники», но в Законе «Об организации страхового дела в Российской Федерации» он не используется. Страховыми посредниками называют страховых агентов и страховых брокеров, но существует большое количество организаций, для которых страховое посредничество не является основным видом деятельности.

Определенным образом организованные взаимосвязи между продавцами посредством управленческих воздействий складываются в систему продаж страховой компании, состоящей из сетей, каналов и технологий продаж.

Одной из составляющих системы продаж, а также формой организации продаж является сеть продаж - это совокупность продавцов страховых продуктов, взаимосвязанных опосредованными (в том числе ступенчатыми) либо прямыми способами координации, контроля и управления их деятельностью в пределах определенных целевых клиентских сегментов, территорий или Российской Федерации в целом при общем подчинении органу управления (персоналу фронт-офиса) и руководству страховой организации^²⁴⁵.

На современном этапе развития страховой сферы самым перспективным сегментом розничного рынка считается страхование физических лиц, для работы с которыми страховщики создают агентские сети - организационно оформленные совокупности страховых агентов, заключивших договор состраховой компанией^²⁴⁶, или, по определению В. В. Тулинова и В.С. Горина, общее число агентов, представляющихстраховщика^²⁴⁷.

Соответственно, можно рассматривать агентскую сеть как относительно обособленное подразделение страховой компании, состоящее из частично - упорядоченного множества внефирменных посредников (физических и/или юридических лиц), сформированное для непосредственного доведения страховой услуги до потребителя.

Проанализированные точки зрения, относительно определения «канал продаж» (представлены в таблице 5), позволяют сделать вывод, что он определенным образом связывает между собой страховую компанию и страхователей, но ни одно определение не является общепризнанным, в определенных аспектах классификации авторов противоречат друг другу.

Таблица 5.

Определение термина «канал продаж»

Автор	Определение
Н.П. Николенко	способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа^²⁴⁸. классификация каналов продаж: - прямые: персонал продаж, электронные, телекоммуникационные, Интерне, почтовая рассылка; -посреднические: страховые посредники, нестраховые посредники. Виды каналов продаж: банки, автодилеры, агенты, брендинговые посредники, международные брокеры, отделения, штатные сотрудники, российские брокеры, почта, Интернет, телемаркетинг, продажи на рабочем месте^²⁴⁹.
А.С. Бабурин	совокупность условий реализации продукта или услуги^²⁵⁰.
Страховой бизнес: Словарь справочник	страховые компании, страховые агенты и брокеры, почтовые отделения и банки, сервисные предприятия, Интернет^²⁵¹.
Н.Ф. Галагуза	каналы продаж представляют собой совокупность: - каналов распространения: агенты, брокеры, наемные работники, «банковские окошки», и - каналов сбыта: агенты, брокеры, прямое распространение, нетрадиционные каналы сбыта⁷.
А.Н. Зубец	выделяет способы продаж: - косвенные продажи: страховой полис покупается в дополнение к основному продукту; - прямые продажи, в рамках которых выделяются каналы продаж: 1) агенты ( «представители страховщика»), 2) брокеры («независимые специализированные посредники»), 3) банки, супермаркеты («независимые неспециализированные посредники»), 4) офис страховщика, 5) продажа по телефону, почте, компьютерной сети. Каналы продаж классифицирует по признакам: какими силами осуществляются продажи: без посредников (прямые) или продажи через посредников; какими средствами осуществляются продажи, доносится информация до клиента: продажи без использования дополнительных средств или с использованием дополнительных средств: реклама, Интернет, почта⁷.

Канал продаж может определяться как совокупность обособленных юридических лиц, находящихся в соответствующих отношениях со страховщиком и страхователями (потенциальными, существующими), имеющих определенную организационно- правовую форму, необходимое материальное, техническое, финансовое, информационное обеспечение и получающих вознаграждение, соответствующее результатам их деятельности, в качестве которых выступают поступления страховых премий от продаж страховых продуктов компании.

Под прямыми продажами понимается консультирование и заключение договора страхования штатными сотрудниками при непосредственном посещении страхователем офиса страховой компании. Опосредованные продажи осуществляются через посредников: классических страховых посредников и нестраховых посредников.

Система продажи страховых продуктов также определяется авторами публикаций по-разному. Н.П. Николенко определяет систему продаж как взаимосвязанную совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж, по Е.А. Кургину, система продаж страховых полисов (заключение договоров определенного вида) является одним из компонентов маркетинга страховой компании в условиях конкуренции^²⁵².

Широко распространено определение системы продаж как совокупности каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов.

С точки зрения системного подхода, систему продаж страховой предпринимательской структуры можно рассматривать как сформированную для реализации корпоративной стратегии компании и объединенную единым управлением совокупность структурных подразделений компании (внутрифирменных и внефирменных), обособленных страховых и нестраховых посредников, страхователей. Схема системы продаж представлена на рисунке 4.

Вкачестве структурного внутрифирменного подразделения выступает отдел продаж, специалисты которого заключают договора страхования с физическими и юридическими лицами по всем видам страхования, на которые компания получила лицензии, выдаваемые федеральным органом исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью.

Рис. 4 Система продаж страховых предпринимательских структур.

Внефирменным внешним подразделением компании являются страховые агенты, не состоящие в штате страховой организации и образующие агентскую сеть, работа которой должна быть определенным образом организована. В современных условиях многие страховые компании сконцентрировали свои усилия на собственной агентской сети для работы с наиболее перспективным рынком физических лиц, так как именно страховые агенты по своей сути максимально ориентированы на удовлетворение потребностей клиента, индивидуальный подход и удержание клиентов.

Под обособленными страховыми посредниками понимаются страховые брокеры и страховые агентства. Нестраховыми посредниками являются банки, автосалоны, туристические агентства, предприятия сферы недвижимости, предприятия спорта и отдыха, салоны связи.

Структура системы продаж страховых предпринимательских структур может быть различной, зависит от принципов построения взаимоотношений страховых представителей внутри нее, а также внутри канала продаж; видов заключаемых договоров страхования; сегмента, на котором концентрируется страховая компания и ее посредники; уровня развития страховщика. В связи с этим можно классифицировать каналы продаж страховой предпринимательской структуры (Таблица 6), что позволит идентифицировать объект изучения, соответственно, определить цели развития, причины, препятствующие их достижению, потенциальные изменения, а также какие инструменты, методы применять для совершенствования системы продаж и предпринимательской деятельности страховой компании в целом.

Таблица 6.

Классификация каналов продаж страховых продуктов

Основание классификации	Виды каналов	Описание
1	2	3
Наличие посредников	Прямой	непосредственное взаимодействие страховщика с клиентов
	опосредованный	договор страхования заключает посредник
	Гибкий	довести условия страхования и заключить договор может посредник, а также договор страхователь может заключить в офисе продаж
Количество посредников	нулевой	продажи в офисе страховой компании
	одноуровневый	между страховой компанией и страхователем один посредник, например: банк или страховой агент
	двухуровневый	например: банк и страховой агент
	многоуровневый	например: банк, страховая компания, брокер, страховое агентство, агентский менеджер, агент
Структура канала (относится к агентской сети)	линейная форма	агент заключает договор со страховой компанией и работает с клиентом самостоятельно под контролем штатных сотрудников компании
	пирамидальная форма	с физическим лицом заключается агентский договор, имеет право набирать агентов (субагентов), становясь генеральным агентом (менеджером), при этом субагенты также получают возможность набирать работников и стать менеджерами
	многоуровневая форма	страховой представитель, прежде чем стать таковым, должен приобрести страховой продукт, и одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям, которые также получают страховую защиту и право продажи полисов.
Правовой статус посредника	юридическое лицо	-
Правовой статус посредника	физическое лицо	-
Сфера охвата	международный уровень	представлен в нескольких государствах
	федеральный уровень	представлен на территории Российской Федерации
	региональный уровень	охватывает территорию субъекта Российской Федерации
Вид страхования	обязательное	форма страхования, при которой страховые отношения междустраховщикомистрахователемвозникают в силузакона
	добровольное	страхованиена основе добровольного согласиястрахователяистраховщиказаключитьдоговор страхования
	«связанное»	договор страхования является обязательным условием при заключении основного договора (например, банковский кредит на покупку автомобиля)
Номенклатура страховых продуктов	полипродуктовый	через канал доводятся до страхователя несколько страховых продуктов
Номенклатура страховых продуктов	монопродуктовый	через канал заключаются договора страхования только по одному виду
Тип клиента	юридические лица	в зависимости от типа клиента выбирается оптимальный способ заключения договора
	физические лица
	физические и юридические лица
Доля продаж (сумма поступлений страховых премий от продаж страховых полисов)	основная	определяется исходя из существующей в страховой компании структуры поступлений страховых премий
	Большая
	Средняя
	Малая

Действие системы продаж объективно направлено на систематическое и возрастающее по объему получение прибыли, которая может быть использована в целях расширения бизнеса страховой предпринимательской структуры, улучшения имиджа страховой компании, повышения качества предоставляемых страховых услуг, разработку новых страховых продуктов, соответствующих потребительским предпочтениям.

Страховые компании определяют, анализируют показатели деятельности системы продаж: первичными и важнейшими являются общая сумма собранной страховой премии и количество заключенных и действующих договоров страхования.

Ключевыми показателями, характеризующими результаты работы системы продаж страховщика, могут также являться:

число пунктов продаж и обслуживания страхователей;
удельный вес объема продаж через разные каналы продаж;
средний платеж на один договор (отношение суммы собранных премий к общему числу договоров страхования);
убыточность страховых операций;
объём продаж;
маржинальный доход (рентабельность страховых продуктов);
количество проданных страховых продуктов на одного страхователя;
лояльность клиентов (удержания клиентов с предыдущего года);
конкурентоспособность тарифов (определяется как сравнение тарифов по одинаковым группам страховых услуг и как отношение заявок на пролонгацию к фактически пролонгированным договорам);
уровень расходов на продажу (отношение расходов на продажу к доходам страховой компании как в целом, так и в расчёте на один страховой полис в целом по компании, по виду страхования, и.т.д.);
производительность персонала (отношение объёма страховых премий к количеству сотрудников, занятых в продажах)^²⁵³ [21, с 49].

Содержание