Агентская сеть страховых компаний

Самым перспективным сегментом розничного рынка считается страхование физических лиц, поэтому страховщики стремятся создать собственную агентскую сеть - один из самых эффективных и гибких, а потому актуальных на сегодняшний день каналов продаж страховых услуг. Сеть сама по себе существовать не может: всегда есть интеллектуальный центр, финансовая и административная работа, управляющее подразделение агентских продаж, которые несут ответственность за составление планов и контроль их выполнения, профессиональный уровень агента, поскольку для выполнения своих обязанностей агенты должны иметь определенные профессиональные навыки и познания в страховом деле: правила страхования, условия определенных видов страхования, тарифы, условия и порядок выплаты страховых возмещений, критерии оценки страхового риска, а также основные техники продаж, правила ведение переговоров и презентаций, то страховые компании проводятся индивидуальные профессиональные консультации, обучающие тренинги по психологии и технике продаж.

Страховой агент работает по гражданско-правовому договору, которым устанавливается, что страховой агент действует по поручению страховщика, получая вознаграждение на основе подписываемого сторонами акта о выполненных работах за определенный период.

Деятельность страхового агента строго ограничена определенными полномочиями, оговоренными в выдаваемой страховщиком доверенности на совершение юридических действий, предусмотренных договором поручения. По сделке, совершенной агентом с третьим лицом от имени и за счет страховой компании, права и обязанности возникают у страховой компании.

На сегодняшний день мировой практикой выработано три основных типа агентских сетей²⁵⁴.

Простое агентство имеет место в случае, когда агент заключает договор со страховой компанией и работает самостоятельно под контролем штатных сотрудников компании - это традиционная форма продаж, которую также называют «линейной»: каждый страховой представитель работает только с клиентом и не приобретает страховой продукт, который продает²⁵⁵. Обычно агенты продают несколько простых продуктов, за заключенные договора страхования получают комиссионное вознаграждение.

В российской практике агенты одновременно работают на двух-трех страховщиков, а некоторые могут предложить условия 4-5 компаний, к чему агента побуждает существенное различие условий страхования, желание клиента, называющего конкретную компанию. При наличии альтернатив и заинтересованности агента в высоком качестве обслуживания клиента, он отдаст его в ту компанию, в которой он максимально уверен, но в большей степени каждый агент соблюдает свой материальный интерес, заключая договор от имени страховщика, который заплатит наибольшее вознаграждение.

Представлять нескольких страховщиков не запрещено, но широко обсуждаются поправки в закон «Об организации страхового дела», касающиеся работы страховых агентов, в частности, предлагается «принцип исключительности» (право работы агента только на одного страховщика), что ограничит масштабы продаж агента, возможность наращивания его страхового портфеля, и возможность выбора потенциального клиента.

Пирамидальная структура применяется большинством западных компаний. С физическим лицом заключается агентский договор, при этом ему дается право самому набирать агентов (субагентов), становясь генеральным агентом (менеджером). Субагенты получают возможность набирать агентов и стать менеджерами.

Средняя европейская компания может иметь 4-6 уровней менеджеров. Комиссия распределяется между всеми участниками пирамиды: самые высокие комиссионные у агента непосредственно заключившего договор, а вверх по пирамиде причитающийся процент уменьшается. Такая форма организации агентской сети содержит определенный риск для фирмы, поскольку в любой момент времени целая структура во главе со своим генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.

Многоуровневая сеть продаж (Multy Level Marketing, MLM) предполагает, что страховой представитель, прежде чем стать таковым, должен приобрести страховой продукт, и одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям, которые также получают страховую защиту и право продажи полисов. Агентами являются сами страхователи — физические лица, получают комиссионные со своих продаж, а также с продаж агентов сформированной им сети: чем больше у консультанта сеть, тем более высокого уровня комиссионные он получает.

Существуют два способа реализации МЛМ-систем: либо они формируются на базе страховой компании, либо на базе «независимой структуры» - брокера. МЛМ-метод продаж используют крупные страховщики – «РЕСО-Гарантия», «РОСНО», «УралСиб», «Национальная страховая группа», «Страховой дом «ВСК», «Росгосстрах», «AIG Россия». Сравнительная характеристика типов агентских сетей представлена в Таблице 7.

Российские страховые организации в той или иной степени используют все типы агентских сетей для продажи страховых продуктов.

Таблица 7.

Сравнительная характеристика линейных и многоуровневых продаж

В работе с агентской сетью для российских страховщиков проблемная область – это «человеческий фактор», то есть управление агентами отличается от систем управления кадрами в других сферах бизнеса. Страховой компании нужны профессионалы, которых нужно найти, выиграть в конкурентной борьбе с другими компаниями. Сосредоточенность на цели, оптимизм, стремление к личностному совершенствованию, умение просить и получать поддержку коллег, умение сосредоточиться на задании, умение сдерживать свои эмоции, а также обучаемость, коммуникабельность, стрессоустойчивость, исполнительность, желание зарабатывать, умение рисковать, доброжелательность, дисциплинированность, аккуратность – качества идеального сотрудника, лояльность (характеристика сотрудников, определяющая их положительное отношение к компании, приверженность ее целям, одобрение способов и средств их достижения).

При создании агентской сети ключевым является вопрос о целях и задачах планируемой сети, в зависимости от которых И. Рыбкин предлагает использовать три метода развития агентских портфелей²⁵⁶.

Метод первый: агент – «обслуживатель» своего портфеля. Стратегия агента строится на том, что он определяет необходимый ему уровень дохода, и через некоторое время работы набирает количество клиентов, сосредотачивается в основном на их обслуживании, чтобы удержать тот уровень жизни, который его устраивает, но перестает заниматься развитием своего портфеля. Применение только стратегии «обслуживателей» как безальтернативной в развитии агентских портфелей приводит к тому, что страховые компании недополучают премию и по добровольным, и по обязательным видам.

Метод второй: развитие агентских портфелей с помощью менеджеров - это руководители небольшой группы агентов (от 3 до 7–12 человек), организующий действия всех членов своей команды для выполнения объемов продаж группы.

Основное же препятствие в применении данной стратегии на сегодняшний день заключается в том, что менеджмент – это определенный свод знаний, умений и навыков, который надо уметь применять, а большинство претендентов на эту должность являются по своей сути опытными продавцами, а не управленцами.

Метод третий: агент – центр прибыли. Эту стратегию можно рассматривать как переход от «обслуживателей» к предпринимательскому мышлению, постоянно ищущему варианты увеличения прибыли в окружающем мире посредством эффективной организации ресурсов и расширения бизнеса, посредством подключения помощников, которые освобождают «суперагента» для работы с ключевыми клиентами.

Глобальной задачей агентской сети является продажа страховых продуктов. Агентская сеть использует совершенно уникальное сочетание свойств самых разных носителей: агент во время контактов с потенциальным покупателем устанавливает личностный контакт, ведет презентацию, использует приемы визуализации, предъявляет рекомендации, отслеживает обратные реакции и корректирует свое поведение²⁵⁷.

Агенты, которым поставлена задача "продавать", будут бесплатно распространять фирменную рекламную полиграфическую продукцию, а получение листовок, прайсов, календарей для раздачи клиентам агенты воспринимают как фирменную поддержку их труда и очень ценят¹⁶.

К теневым задачам агентской сети можно отнести элементы маркетинговых исследований и коммерческой разведки. Нужно не потерять возможность принять неосознанно собранную информацию, процедуру сбора и обработки которой нужно формализовать.

Действующее законодательство Российской Федерации требует совершенствования в части определения условий деятельности страхового агента, уточнения статуса и выполняемых ими функций, ответственности за нарушение требований законодательства.

В существующих условиях ведения страхового бизнеса наличие работающей агентской сети - существенное конкурентное преимущество, формированию которого ввиду перспективности страхования физических лиц необходимо уделять постоянное внимание, но управление агентской сети сопряжено с проблемами, связанными со специфичностью ее структурного положения: является подразделением страховой компании, находящимся между внешней и внутренней средой, что также необходимо учитывать при формировании стратегии страховой компании.

Управление агентской сетью начинается с определения потребности в ее наличии и работе. В некоторых компаниях сеть была задумана как элемент структуры еще при проектировании бизнеса, в других к идее использования сети пришли на каком-то этапе развития, примером может служить выход кэптивных страховых компаний на розничный рынок страхования физических лиц.

Диагностика состояния существующей сети проводится по критериям²⁵⁸:

• численность и динамика численности агентов;

• доля активных агентов и ее изменение;

• виды заключаемых договоров страхования;

• объемы страховых сборов;

• профессиональный уровень агентов;

• количество менеджеров агентских продаж, отвечающих за развитие агентской группы;

• средний платеж на один договор (отношение суммы собранных премий к общему числу договоров страхования);

• убыточность страховых операций (уровень превышения расходов над доходам по результатам проведения страхования за год);

• количество проданных страховых продуктов на одного страхователя;

• лояльность клиентов (удержания клиентов с предыдущего года);

• уровень расходов на продажу (отношение расходов на продажу к доходам страховой компании как в целом, так и в расчёте на один страховой полис в целом по компании, по виду страхования, и.т.д.);

• производительность агентов (отношение объёма страховых премий к количеству агентов).

Результаты диагностики выявят существующие проблемы, которые необходимо дифференцировать: выявить основную проблему и определить проблемы, которые являются ее причинами, которые могут заключаться в планировании, организации, мотивации и контроле над агентской сетью страховой компании.

Коммерческая отдача сети оценивается по объемам страховых сборов, количеству клиентов, обратившихся для заключения договора страхования в офис компании по итогам работы агента. Показателем контроля агента служит отклонение убыточности страховых договоров агента от среднестатистической убыточности соответствующего вида страхования для компании в целом.

Планирование работы агентской сети в целом заключается в разработке стратегии, которая должна отражать стремление компании иметь эффективную агентскую сеть, разрабатывается план набора агентов, отражающий структурный состав сети: опытные агенты, регулярно заключающие договора страхования, и агенты – новички.

Необходимо отметить, что функционирование специальной службы, занимающейся набором, обучением и постоянным повышением квалификации продавцов свойственно компаниям, заботящимся об укреплении своих рыночных позиций и имеющим для этого необходимые ресурсы. Остальные пытаются переманить уже опытных агентов, которые при выборе страховщика обращают внимание на его надежность и конкурентоспособность, соответствие продуктов требованиям рынка, уровень качества урегулирования убытков, но существенное влияние оказывает размер и своевременность выплаты комиссионного вознаграждения.

Организация работы агентской сети подразумевает определение количества агентов, составляющих сеть, ее типа, принципов раздела рынка: за каждым агентом закрепляется район по географическому принципу, тип клиентуры, или агенты сами разделяют участки.

Простое расширение агентской сети, по мнению И. Рыбкина, ведет, с одной стороны, к увеличению объемов продаж всей структуры, а с другой, снижается персональная эффективность действий всех агентов. Простое увеличение продавцов при неизменном числе управленцев приводит к нарушению нормы управляемости: меньше времени уделяется перспективным агентам, и из-за отсутствия должного внимания со стороны руководителей страдают начинающие агенты, а для максимального использования потенциала продающей сети, необходимо восстановить норму управляемости (5-10 человек)²⁵⁹.

Ошибочным является подчинение создаваемой агентской сети руководителю офисных продаж, начальнику штатных специалистов по страхованию. Рекомендуется создание специальной должности, которой будет подчинен этот канал продаж. Важную роль играют менеджеры агентских продаж, которые несут ответственность за формирование агентских групп, обеспечение их деятельности.

Опыт страховщиков показывает, что из 10 человек, принятых в страховые агенты, прошедших обучение, остаются в лучшем случае 3 — 5 человек. Отсев объясняется тем, что не каждый агент может за короткий сформировать страховой портфель, вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания приемлемого уровня жизни. Для удержания агента в компании, для того, чтобы он приносил прибыль компании необходимо применение эффективных систем мотивации. В современном понимании, мотивация – это система мер, направленных на создание условий, побуждающих персонал к наиболее эффективному, добросовестному и инициативному исполнению своих должностных полномочий, а также на адекватное поощрение (порицание) этих действий²⁶⁰. В страховых компаниях применяются отличающиеся друг от друга программы мотивации страховых агентов. Мотивироваться может рост внутри самой профессии страхового агента (категорирование, разбивка по классам, разрядам и т.д.), так и возможность перехода агентов в число штатных сотрудников²⁶¹.

В «Русской Страховой Компании» применяют трехступенчатую систему агентской карьеры. Первая ступень - страховой агент, выполняющий план: определенное количество встреч в день и продаж в месяц, контролируемые еженедельной отчетностью. На определенном этапе агент выбирает идти по пути агента-продавца, наращивая портфель и распоряжаясь своим временем, или стать руководителем (менеджером) агентской группы, выполняя обязанности: работа с агентами, поиск новых агентов, ведение семинаров, может осуществлять собственные продажи. Третья ступень внештатной карьерной структуры – директор агентства. Обязанности директора агентства – это привлечение новых агентов, отбор потенциальных менеджеров и работа с имеющимися, организация и контроль над работой всей структуры агентства.

В компании ЭРГО Русь успешные страховые агенты получают возможность возглавить группу агентов, увеличить доход и продемонстрировать талант руководителя. Карьерная лестница в компании: страховой агент, страховой консультант, старший страховой консультант, менеджер по работе с агентами, руководитель агентства, директор филиала, генеральный директор.

В ОСАО «РЕСО - Гарантия» система нематериальной мотивации делится на три направления. Первое - повышение качества жизни работников путем предоставления льгот на страховые продукты компании. Второе связано с обучением и предполагает регулярное повышение квалификации сотрудников. Третье – это признание заслуг сотрудников, ценности их вклада для компании.

В страховой группе "Уралсиб" каждый год лучшие агенты едут на зарубежные учебные семинары в Швеции, Англии, Германии.

Результаты деятельности страхового агента по продаже страхового продукта, послепродажному обслуживанию и расширению сферы обслуживания клиента количественно измеряются суммарной страховой суммой, привлеченной им в компанию, в оплате труда находят отражение в виде фиксированного процента от страховой суммы заключенного договора страхования. Страховые компании могут вводить прогрессивную шкалу комиссионного вознаграждения, премии за выполнение квартального плана для одного агента или агентской группы. Целесообразно вводить систему бонусов за качественные взаимоотношения с клиентами, за умение в любое время срока действия договора страхования ответить на все вопросы клиента и в доступной форме донести требуемую информацию²⁶².

Специфика деятельности страхового агента заключается в том, что в большей степени, при наличии плана продаж у компании, он самостоятельно планирует, организует свою работу, принимает решения, основным мотивом является комиссионное вознаграждение. В тоже время, если страховая компания имеет филиальную сеть, то планирование деятельности агентской сети филиала осуществляется в головном офисе, в филиал спускаются планы по объемам страховых сборов с определением долей страховых премий по различным видам страхования.

Для эффективной работы агентской сети, необходимо определить точки взаимодействия, зоны перехода ответственности, требующие регулирование и оптимизации рабочих процессов с целью приспособление рабочего времени штатного персонала к трудовым потребностям страховых агентов.

Рекомендуется управление мотивацией на всех уровнях (личностном, групповом, организационном) и включать совокупность взаимосвязанных элементов (изменение поведения сотрудников, перестройка содержания работы, управление по целям и т.д.) В этой связи можно утверждать, что, помимо личностных характеристик, производственных функций, места в организационной структуре страховой компании каждого работника, систему его мотивации определяют и общекорпоративные характеристики страховой компании²⁶³.

Рассматривая управление агентской сетью, необходимо акцентировать внимание на том, что уровень агентского вознаграждения зависит не только от личных качеств, таких как активность, предприимчивость, настойчивость, но и от внешних обстоятельств. Поэтому, важно обосновать агентам необходимость самостоятельно организовывать свою работу, принимать решения, рассказать о возможностях влиять на негативную ситуацию, используя методы ситуационного подхода, в частности, применение ранее разработанных приёмов работы с возражениями, проверенных практикой. Правильно выбрана совокупность управленческих воздействий, учитывающая большое количество положительных и отрицательных факторов, определяет эффективность управления.

Агентская сеть динамична, изменчива, подвержена влиянию внешней среды, но не всегда полностью подчинена внутренней среде организации. Руководитель агентской сети должен понимать эту особенность при принятии решений относительно деятельности агентов, акцентируя внимание на том, что каждый агент преследует свою цель – увеличение своего комиссионного вознаграждения, что увеличивает объем собранной страховой премии, а это является целью страховой компании, причиной создания агентской сети. В тоже время, оценивая негативные факторы, такие как низкое качество заключенных агентом в определенный период договоров страхования, отклонение убыточности агента от средней нормы по виду страхования, стабильное снижение количества привлеченных агентом клиентов, сотрудничество агента с другой страховой компанией должен принять соответствующие меры для нормализации ситуации.

Поскольку единственный общий лучший путь решения проблем в управлении агентской сетью страховой компании отсутствует, то применяемые ранее или используемые другими страховщиками методы и способы могут оказаться несостоятельными в конкретной ситуации, так как успешность использования зависит от множества факторов, в частности, от стадии жизненного цикла страховщика и уровня развития агентской сети, осознания руководством необходимости изменений внутри компании и внешних обстоятельств, специфики страхового дела, что должна учитывать стратегия страховой компании.