logo
Инвестиционный анализ, Аюпова С

15.3. Ценообразование

Ценообразование — это проблема, над разрешением которой работает огромная армия ученых — экономистов, финансистов, бухгалтеров, маркетологов и др. Каждый из них, используя определенный арсенал средств, стремится проанализировать процессы формирования цены товара или услуги с позиций фирмы, рынка и непосредственно покупателя. Различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов состоит лишь в выборе факторов, оказывающих влияние на отдельные ее переменные. Общее, что объединяет все стороны, — заинтересованность в эффективном назначении цен, обеспечивающих спрос и предложение товара и услуги в условиях конкуренции.

Цены могу классифицироваться как по способу измерения, так и по условиям применения.

По способу измерения различаются цены, выраженные:

В расчетах могут использоваться:

По сфере формирования различаются рыночные (внутренние и мировые), теневые, трансфертные и нормативные (отчетные) цены.

Под рыночной (внутренней или мировой) ценой понимается цена, по которой товар приобретается на свободном (соответственно внутреннем или мировом) рынке.

Теневые цены, или общественные (экономические), — это цены, отражающие реальную экономическую стоимость товара, т.е. ценность этого товара с точки зрения общества. Теневые цены находят применение при оценке общественной эффективности инвестиционных проектов. В условиях совершенной конкуренции с позиций микроэкономики теневые цены совпадают с рыночными, поскольку: на рынке действуют большое количество продавцов, доля которых в общем объеме продаж невелика; продавцы и покупатели независимы между собой и друг от друга, исключаются какие-либо соглашения по контролю рынка; продавцы и покупатели достаточно хорошо осведомлены о происходящих на рынке событиях; отсутствуют транспортные издержки или, что то же самое, их величина равна для всех производителей в расчете на единицу продукции.

Трансфертная (внутренняя) цена - это цена, принятая для взаиморасчетов между участниками одного инвестиционного проекта или программы. Подряду причин этими ценами нельзя руководствоваться при выходе на внешний рынок. Они могут также не устраивать отдельных участников, поэтому подбираются взаимовыгодные для них трансфертные цены, которые используются в расчетах эффективности.

Нормативная (отчетная) цена - это цена товара, которая указывается предприятием в отчетных документах и которую государство в лице налоговых органов принимает во внимание во взаимоотношениях. Нормативные (отчетные) цены разнообразны. Они имеют соответственно разные стоимостные характеристики.

В предпринимательстве, к примеру, цена товара является ключевым фактором продвижения товара на рынок, устранения конкурентов и решения задач, связанных с рентабельностью, эффективным инвестированием капитала в различные новые сферы производства и потребления.

Цена является составной частью комплекса маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка).

Известно, что цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая или низкая цена отрицательно сказывается на эффективности деятельности фирмы.

Надо отметить, что государство принимало до недавнего времени меры, ограничивающие свободную конкуренцию или создающие преимущества отдельным группам предприятий (налоговые льготы, квотирование импорта, дифференцированные таможенные пошлины).

Цена должна быть неразрывно связана с понятием качества и должна влиять на имидж марки. В зависимости от принятой стратегии фирмы выделяют три группы целей, связанных с прибылью, объемом продажи и конкуренцией.

Цели, связанные с прибылью, ориентированы на ее максимизацию и тем самым на достижение нормы доходности на инвестированный капитал. Такой подход используют в экономике инвестиций при выборе «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме реализации продукции пороговый уровень отдачи на инвестированный капитал. Поскольку данный подход не учитывает того обстоятельства, что именно цена в большинстве случаев определяет уровень спроса, он концептуально ошибочен.

Цели, обусловленные объемом продаж, чаще всего применяют фирмы, рассчитывающие на достаточно высокие темпы роста объемов реализации товаров. Поэтому они формируют такую цену, которая по сравнению с конкурентами была бы ниже и позволяла расширять объем продаж. После выбора цены проникновения и закрепления на рынке фирмы ставят цель получения достаточной нормы доходности на вложенный капитал.

Большую выручку можно получить не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет повышения цены товара, за который некоторые покупатели готовы платить из-за его высокой ценности. Такую стратегию, названную «снятие сливок», применяют фирмы, выпускающие новые товары с коротким жизненным циклом и в условиях, когда спрос неэластичен. Ее главное преимущество в том, что она позволяет после продажи определенного объема товара распространить его на большую группу покупателей по меньшей цене.

Цели фирмы, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. Чаще всего такую стратегию применяют фирмы, не способные повлиять на ситуацию на рынке. Поэтому они стремятся сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам (качество, гарантийное обслуживание и др.).

Все указанные цели и способы их достижения базируются на анализе себестоимости изготовления товаров. Понятно, что если изготовитель понес расходы на обоснование идеи проекта и все другие прединвестиционные, инвестиционные и эксплуатационные фазы проекта, то он стремиться прежде всего вернуть вложенные средства и получить прибыль.

Одной из задач изготовителя товара является назначение цены товара на уровне его себестоимости. Эта предельная цена покрывает только издержки производства при полной загрузке производительных мощностей и при условии, что фирма способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на основном рынке. В результате:

где Р — цена товара; С — себестоимость изготовления товара (прямые издержки) при принятой гипотезе об объеме продаж.

Уменьшение объемов реализации товара ведет фирму к убыточному состоянию. Поэтому, устанавливая предельную цену, руководство фирмы очень рискует.

При стабильном, нерасширяемом рынке и в целях стимулирования спроса имеет смысл снизить цену. При этом необходимо располагать информацией о том, что себестоимость аналогичного товара у конкурентов выше и они неспособны уменьшить цену без резкого падения рентабельности.

Такая ситуация выгодна для фирм, поставляющих товары с более низким уровнем переменных затрат, поскольку конкуренты, занимающие противоположную позицию на рынке, не в состоянии за ней последовать.

Цены, рассчитанные узким образом, могут корректироваться путем ввода некоторой надбавки, учитывающей доходность инвестированного капитала. Тогда формула (15.3) может быть преобразована к виду:

где К — вложенный капитал; r — доходность вложенного капитала; Q — объем продаж товара.

Для оценки пороговых значений могут быть получены показатели рентабельности продаж и рентабельности по выручке. Первый показатель характеризует точку безубыточности, второй — ту же точку безубыточности, только на единицу продукции.

Определить указанные показатели можно при условии знания данных прогноза об объеме продаж Q, себестоимости С, цены Р и постоянных затрат Зп. Тогда

— порог рентабельности, или точка безубыточности по объему продаж;

— порог рентабельности по выручке.

Таким образом, с помощью простых методов можно рассчитать цену продукции и пороговые значения ее рентабельности. Если при этом объем продаж уменьшится, то фирма понесет убытки. Вместе с тем, опираясь на анализ издержек производства товаров, фирме легче ориентироваться на возможность участия на том или ином рынке, где цена товара определяется спросом и действиями конкурентов.

Цену товара с ориентацией на спрос значительно сложнее определить и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма может получить общее представление о форме кривой движения спроса, который, однако, подвержен колебаниям, возникающим под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров-заменителей, внешней среды и т. д. Поэтому фирмы собирают информацию о прошлых изменениях спроса, издержках, объемах продаж. В этом случае появляется возможность сделать калькуляцию стоимости товара и определить цену. При этом очень важно определить ценовую эластичность, характеризующую чувствительность к цене и позволяющую в идеале рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Как известно из экономической теории, ценовая эластичность — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1 %, или

Если, к примеру, повышение цены ведет к падению спроса, то ценовая эластичность отрицательна.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. В случае монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С — себестоимость; ε — ценовая эластичность.

Например, если С = 100 руб., ε = -2, получим

Несмотря на практическую значимость использования ценовой эластичности в решении многих практических задач, ее применяют весьма редко. Причина состоит в том, что реальную эластичность можно оценить при покупке, т. е. после того как совершена сделка. В то же время прогнозная ценность эластичности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку не всегда представляется возможным оценить состояние будущего рынка с его особенностями, конкурентами и, возможно, товарами-заменителями.

Вместе с тем с помощью ценовой эластичности можно определять пороговые значения цены товара, а затем проверить реакцию группы покупателей в целях воздействия на чувствительность в нужном для фирмы направлении.

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход в зависимости от спроса, разнообразия покупателей и их отношения к товару в территориальных образованиях, рынках и т. п.

Указанный принцип фирма может реализовать при наличии у нее избыточных производственных мощностей и возможностей дополнительно продать товар без увеличения постоянных затрат. В этом случае необходимо, чтобы приобретающие товар по возможно низкой цене не могли его перепродать по более высокой цене на других рынках.

Таким образом, одним из основных направлений маркетинговых исследований является определение цен на товары и услуги, которые в зависимости от внешних условий, состояния рынка и факторов спроса, издержек, конкуренции, могут оказать существенное влияние на эффективность реализуемого инвестиционного проекта.