1.2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися у 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів.

Світова банківська система з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особливо загострилася у 70-х роках, була зумовлена рядом чинників.

1. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала значна орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки, наслідком чого виявилося масштабне суперництво з місцевими банками (під такими розуміються банки, які діють на території своєї країни), що було особливо активним на спільному ринку. Зарубіжні банки, які з'явилися тут, привнесли новітні підходи до задовільнення запитів клієнтів на нові банківські послуги, почали враховувати специфічні потреби по всіх видах міжнародних операцій.

2. Відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий процент банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і вдосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу — Франкфурт-на-Майні, Нью-Йорк, Токіо, Гонконг та ін.

3. У відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки почали набувати власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що для багатьох банків принесло певний успіх.

4. Банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства багатьох країн, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США обмеження Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася у сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, створення кредитних карток, операціями з європейськими валютами і т. п. У цей період збільшувався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не стосувалися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій поручительства і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити асортимент послуг, які, незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту та інших платних операцій, набували дедалі більшого значення.

5. У зв'язку з регулювальною дією зазначених вище обмежень банківська індустрія ототожнювалася із зростаючою кількістю небанківських організацій, які мали сприятливі можливості для діяльності у специфічних галузях економіки. Наприклад, такі автомобільні компанії, як «General Motors», що довгий час були зв'язані можливостями агентів з продажу і власним фінансовим станом, що залежав від реалізації автомобілів, побачили перспективи розширення лізингових операцій і кредитного фінансування поза межами своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як «American Express», віднайшли можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невелику додаткову плату. І нарешті, торговельні компанії, наприклад «Sears Roebuck», використали нагоду створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечуючи собі неабиякі перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

6. На банківське виробництво дедалі значніший вплив чинила та чи інша технологія. Особливо це стосується роздрібної банківської діяльності, де з часом зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб подолати такий обсяг документообороту, що постійно зростав, банки прагнули впроваджувати пластикові картки та ЕОМ. Крім того, потреби в збільшенні обсягу послуг, особливо у неробочі години, призвели до підвищення рівня використання перших касових автоматів, а потім й автоматичних касових машин. Таким чином, багато банківських установ переходили на ширшу автоматизацію, з'явилася реальна можливість надання послуг з інформаційної обробки даних, що стало новим видом ринкових операцій.

7. Зростала конкуренція в обслуговуванні фізичних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США пропонували зростаючу кількість послуг для залучення коштів дрібних вкладників, які значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або пропозицією новітніх комплексів найвитонченіших фінансових послуг, таких як у брокерського дому Merrill Lynch «Система управління готівкою», що, авжеж, ускладнювало роботу банків. Збільшувалося суперництво у секторі кредитування приватних осіб: компанії, що застосовують кредитні картки, оперуючи через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позички під заставу майна і т. п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними фінансовими інститутами, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогли вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, не стримуваних чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І нарешті, появилися нові технології та альтернативні послуги, що реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

80-ті роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії. Специфіка банківського маркетингу полягає в абстрактності продукту, договірному характері відносин, часі використання банківських послуг.

Банківський продукт — виконання банком певних дій в інтересах клієнтів.

Стратегія маркетингу — вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному цинку.

Тактика маркетингу — оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.