5.1. Продуктова стратегія комерційного банку

Планування комплексу маркетингу передбачає наявність підбору кількох стратегій: продуктової, ціноутворювальної, комунікаційної та стратегії у сфері системи доставки.

Продуктова стратегія складається з двох елементів: аналізу існуючих продуктів та аналізу розвитку продуктів з точки зору їх доцільності (зміни структури запропонованих продуктів, розширення спектру продуктів за рахунок продуктів, які не застосовувались конкретним банком, та продуктів, які є новими, розробленими безпосередньо цим банком).

Зміна структури з точки зору оптимізації взагалі та з точки зору «відношення до різних етапів життєвого циклу банківського продукту може бути реалізована на етапах виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.

Залежно від цього відрізняють такі різновиди кривих обсягу продаж: класична, крива з повторним циклом (кредити), «гребенева» Крива (електронні послуги), «бум» (немає ознак спаду). Оптимізація Структури продуктового ряду в даному випадку матиме такі аспекти: який продукт на якому етапі циклу перебуває та відповідне збалансування (стабільний прибуток).

Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою:

aP(t)-bxR(t)^-> max,

де P(t) — сумарний прибуток за момент часу t;

R(t) — сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всіх операціях банку, які проводяться у момент t;

а, Ь — адаптивні коефіцієнти.

Оцінка асортименту проводиться за такими параметрами, як рівень збуту, відносна частка ринку, розмір витрат і рівень рентабельності, перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими продуктами, дохідність у поєднанні з прийнятим рівнем ризику, можливість автоматизації, диверсифікація рівня *в прибутковості, поєднання старих і нових послуг.

Сама розробка продукту у процесі його створення повинна проходити такі стадії: пошук ідей (пошук і накопичення ідей, відбір придатних ідей, розробка задумів продукту, відбір придатних задумів, визначення стратегії маркетингу), аналіз маркетингових можливостей (аналіз ринкових можливостей, аналіз можливостей банку, зіставлення наявних перспектив з цілями банку), безпосередньо розробка продукту (розробка техніки надання послуги, підготовка нормативної документації, навчання кадрів), випробування продукту (апробація послуги у реальних умовах, перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому, визначення частоти звертань), комерціалізація (прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок, вибір слушного моменту та місця надання послуги з урахуванням результатів аналізу ринкових випробувань, проведення пропагандистської кампанії, розробка інструкцій і формальної документації).