4.2. Розробка маркетингової стратегії банку

Серед стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці приводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з'явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку зазвичай займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

До основних етапів розробки маркетингової стратегії банку можна віднести:

• підготовку аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків;

• визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності;

• збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку зі створення задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків;

• формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку;

• збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках;

• розробка маркетингу-мікс. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів банку, який спрямовується для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати з поширення і просування цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій;

• стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії;

• моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв'язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку;

• робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку та в разі необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розробка маркетингової стратегії банку здійснювалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням дійсно практичного фінансово-господарського інструмента - прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і виділивши це завдання у самостійний внутрішній проект банку.

До колективу розробників маркетингової стратегії разом з вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробітники:

• відділу стратегії і розвитку; . > економічного відділу;

• відділу маркетингу;

• відділу реклами і зв'язків із громадськістю;

• відділу обслуговування клієнтів; бухгалтерії;

• всіх операційних відділів.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготовки аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливе залучення сторонніх спеціалістів з консультаційних і дослідницьких компаній.

Внутрішньобанківська інформація, яка також необхідна при розробці маркетингової стратегії, зазвичай збирається та опрацьовується відділами маркетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи. Найчастіше на практиці, особливо в банках зі сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розробка маркетингової стратегії пов'язана з визнанням відсутності цього важливого інструмента господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійсно, в активно працюючому реальному банку буває непросто відвернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяльності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і приступити до їх розробки. Проте ця робота ніколи не виявиться даремною, що підтверджується багаторічним досвідом розвитку провідних світових банків.

Розробка маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коригування стратегії поєднані з істотними ризиками допущення системних помилок, наслідки яких важко передбачити. Перелічимо деякі найбільш поширені помилки, що зустрічаються при розробці маркетингової стратегії в банках:

• розуміння всіх завдань розробки маркетингової стратегії як функції маркетологів;

• розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різних відділах банку без взаємоузгодження й обміну інформацією;

• порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії;

• використання ненадійних даних про стан цільових ринків та економіки в цілому.