6.1. Цінова політика комерційного банку

Послідовність визначення ціни на послуги банку є однією з найважливіших задач, що постає перед сучасним комерційним банком. Вона повинна включати такі складові елементи: постановка завдань ціноутворення (забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, збільшення частки прибутку, завоювання лідерства як продукту), оцінка попиту залежно від чинників (рівень цін, еластичність попиту, інтенсивність рекламних заходів, спосіб доставки, ступінь насиченості ринку даним продуктом чи продуктом-аналогом (замінником), час), визначення валових витрат (постійні, змінні), аналіз цін і продуктів конкурентів за критеріями (швидкість обслуговування, якість обслуговування, точність, відповідність структурі та обсягу споживчого попиту, ступінь унікальності послуги, рівень комплексності обслуговування), вибір методу ціноутворення (середні витрати плюс прибуток, забезпечення цільового прибутку на основі аналізу беззбитковості, на базі відчутної цінності продукту, за поточними ринковими ставками, на базі взаємовідносин з клієнтурою, стратегія проникнення на ринок, «ковзаюче» ціноутворення).

Велику увагу комерційні банки повинні приділяти співвідношенню «ціна на банківську послугу / якість банківської послуги».

Формування ціни на банківські послуги має враховувати декілька основних факторів, які мають вплив на кінцевий результат — реалізацію банківської послуги клієнтам.

Але тут потрібно відзначити, що ціна як економічна категорія може змінюватися під впливом цілого комплексу елементів. Вони можуть бути як зовнішні (геополітичні, соціальні, економічні), так і внутрішні (що стосуються кожного конкретного банку окремо).

Співвідношення якості та ціни на банківські послуги — це узагальнюючий показник ефективності цінової політики комерційного банку, який враховує відповідність використовування усіх складових елементів банківського маркетингу.

Але існують перешкоди в оптимальній реалізації такого підходу.

Визначити суттєвість та зміст попиту на нові види банківських послуг інколи буває дуже складно. Це зумовлено непередбаченістю реакції потенційного клієнта на новий вид банківських послуг.

Попит — це єдина причина пошуку для клієнта, пропозиція — єдина інноваційна складова успіху банку щодо оптимізації співвідношення ціни та якості послуг, що надаються банком.

Тому необхідно спрямовувати діяльність комерційних банків на розробку структури нового банківського продукту, його оцінку та впровадження.

Маркетинговий план банку — це головний інструмент прийняття управлінських рішень керівництвом банку, які мають безпосередній вплив на цінову політику та реалізацію двох загальних принципів банківського маркетингу:

• орієнтації на той споживчий попит, що вже є у клієнтів;

• формування у клієнтів споживчого попиту.

Таким чином, визначення основних шляхів реалізації цінової політики комерційного банку залежить не тільки від наявності маркетингового плану комерційного банку, а й від ефективності його впровадження у реальну діяльність сучасного комерційного банку в сучасних умовах функціонування.