3.2. Ситуаційний аналіз та прогнозування банківського ринку

До основних етапів аналізу конкурентів відносять: визначення суб'єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті; порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів; перспективи розвитку конкуренції; визначення: причин лідерства конкретного банку в успішних сегментах, стратегії стимулювання збуту порівняно зі стратегіями конкурентів, інформації про конкурентів; відомості про можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку; фактори попиту на цільових ринках.

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: прийняття рішення про проведення аналізу; маркетинговий аналіз (опис поточного ринкового стану банку; виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку; класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок; встановлення цілей); маркетинговий синтез (оцінка цілей та прийняття рішення); стратегічне планування(розробка стратегій та вибір стратегій); тактичне планування (визначення тактики, оперативний план, реалізація оперативного плану); контроль (збір даних та порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів).

Послідовність виконання цих дій має циклічний характер.

Напрями досліджень при ситуаційному аналізі залежать від об'єктів аналізу та дій маркетологів (об'єкт – дії), це:

• ринки — розставлення пріоритетів, сегментування ринків, визначення ємності ринків і сегментів, ранжирування цільових ринків за результатами банківської діяльності, вибір ринків для розширення операцій, можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку, фактори попиту на цільових ринках;

• нові продукти — очікуваний життєвий цикл послуг і графік прогнозованого прибутку, конкурентне середовище і банки-конкуренти, потенційна ємність цільових ринків з урахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу, оцінка витрат, бізнес-план впровадження нового продукту;

• основні продукти — стадії життєвого циклу продукту, конкурентоспроможність продукту на банківському ринку, ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів, якість обслуговування населення та юридичних осіб, вплив на імідж банку, сукупні сервісні послуги, причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів;

• клієнти - типологія клієнтури, критерії вибору продуктів, потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення, потенційні споживачі банківських продуктів на обраних сегментах ринку;

• внутрішнє середовище — рівень освіти, професійної підготовки та досвіду працівників банку, інформованість співробітників, ступінь зацікавленості в результатах праці, внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку, рівень автоматизації банківських операцій;

• зовнішнє середовище — ресурсоємність цільових ринків, урядова політика та регулювальна роль НБУ, науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим;

• конкуренція — суб'єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів,

• перспективи розвитку конкуренції, причини лідерства банку в успішних сегментах, стратегія стимулювання банку порівняно з стратегіями банків, що конкурують, інформація про конкурентів (банки та ін.);

• мета маркетингу — узгодженість довго -, середньо - та короткострокових цілей банку, відповідність основної стратегії реальним можливостям банку;

• програма маркетингу — глобальна стратегія банку, вірогідність досягнення цілей маркетингу, плани маркетингу, засоби отримання інформації;

• організація маркетингу — критерії відбору персоналу відділу маркетингу, рівень кваліфікації керівника маркетингової служби, розподіл обов'язків та відповідальності між маркетологами;

• ціни — взаємозв'язок з витратами і попитом, ставлення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних, ціни банків, які є лідерами в регіоні, цінова політика банку;

• організація обслуговування - чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи, очікувані обсяги надання послуг, філіальна структура банку, фінансові посередники, підготовка і перепідготовка персоналу, загальні витрати на обслуговування;

• попит і збут — програма формування попиту та стимулювання збуту на банківські продукти, реклама, фірмовий стиль банку, девіз, канали поширення інформації, план формування громадської думки, засоби масової інформації;

• сервіс — пропускна здатність банківських вузлів, швидкість обслуговування споживачів банківських продуктів, рівень сервісу щодо кожного цільового сегмента, стандарти, які застосовуються у банківській практиці, нові форми банківського сервісу.

Оцінка конкурентного становища проводиться за такими параметрами:

а) абсолютна частка ринку;

б) відносна частка ринку;

в) тенденція щодо частки ринку;

г) відносна рентабельність;

д) порівняльна якість обслуговування; є) концентрація клієнтів;

ж) рівень інновації послуг.

Прогнозування ринку проводиться наступним чином;

• виявлення ринку, який обслуговується (клієнти, потреби клієнтів, банківські продукти, які задовольняють потреби клієнтів, визначення коштів для задовільнення потреб, пошук таких коштів);

• оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів ринкові характеристики (вимоги до банківських продуктів, частота придбання продуктів, визначення ступеня концентрації клієнтів, оцінка фінансових характеристик клієнтів, аналіз процесу прийняття рішень клієнтами), показники послуг (ступінь диференціації послуг на ринку, рівень і характер ризику банку у разі надання послуги, відносна капіталомісткість послуги, відносна дохідність послуги, оцінка доцільності та ефекту від впровадження нових послуг), показники конкуренції(визначення основних конкурентів, відносна частка ринку, порівняльний аналіз, характеристика середовища));

• оцінка привабливості ринку (розмір, темпи зростання, що склалися, темпи зростання, що прогнозуються, загальна кількість клієнтів, ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються, відносна потужність клієнтів, тенденції в концентрації клієнтів, важливість послуги для клієнта).