3.1. Маркетингові інформаційні . Системи в банку (міс)
Далі розглянемо управлінський інструмент, без якого неможливо вирішення завдань розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому.
Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Тобто, виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньобанківської функції, яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система «Маркетингова інформаційна система» (МІС). До її складу входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку.
До того ж, інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступні також для клієнтів, існуючих і потенційних, що гарантує тим самим виконання зобов'язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.
Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економіки в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників.
У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збережених показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень.
Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються, насамперед, практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обмеженим і потребує постійного перегляду і коригування.
Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації.
Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання досить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.
Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних і переліком показників, а також єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимізувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах.
Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників бути старанно продумана і впроваджена в усіх філіях банку, щоб забезпечити порівнюваність даних, які збираються.
Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації. Методи, які застосовуються для збору інформації, мають насамперед забезпечу[ якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.
Надійність інформації на практиці досягається за рахунок методологічно правильної техніки її одержання, а також шляхом повторного огляду отриманих даних. Прийоми повторного огляду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов'язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна прагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одержуваної інформації.
Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержувати інформацію миттєво, якщо прийняття рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною оперативністю у прийнятті рішень для здійснення ряду операцій і тому потребує винятково своєчасної інформації, яка часто надходить та опрацьовується у режимі реального часу.
Повнота і регулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надходять. Регулярна і належним чином підтримувана в архівах інформація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тенденцій цих змін.
Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефективніше використовувати її для прийняття управлінських рішень, зниження стресогенності керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подавати будь-які відомості у доступній формі, забезпечуючи їх ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.
Маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати таки функції:
забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;
здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;
проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;
забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;
здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;
удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективним витраченням бюджету МІС.
Для створення і підтримки МІС необхідним є дотримання певних вимог до її організації і технічного оснащення, а саме:
наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків;
досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та дискомфорту;
використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж;
розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу;
розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтерпретації даних;
організація широкого використання МІС для вирішення стратегічних маркетингових завдань та інших доручень керівництва.
- 3. Лекції
- Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері
- 1.1. Маркетинг: його складові елементи та базові категорії
- 1.2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності
- 1.3. Основні концепції фінансового аналізу ринку
- Загальна класифікація банківських ризиків
- Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
- 2.1. Сегментація ринку
- 2.2. Дослідження ринку
- Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
- Тема 3. Конкурентне середовище комерційного банку
- 3.1. Маркетингові інформаційні . Системи в банку (міс)
- 3.2. Ситуаційний аналіз та прогнозування банківського ринку
- Тема 4. Маркетингова стратегія комерційного банку
- 4.1. Стратегічне планування та чинники, що впливають на стратегічну мету банку
- 4.2. Розробка маркетингової стратегії банку
- 4.3. Прогнозування ринку банківських продуктів та його методи
- 4.4. Вибір маркетингової стратегії банку
- Порівняння успіху реалізації та витрат при виборі стратегії розвитку
- Матриця бостонської групи
- Матриця портера
- Тема 5. Продуктова політика комерційного банку
- 5.1. Продуктова стратегія комерційного банку
- 5.2. Технологія формування попиту на банківські послуги
- 5.3. Порядок розробки комерційних пропозицій
- Етап 1. Збір загальної інформації про клієнта
- Етап 2. Обробка аналітичної інформації
- Етап 3. Складання індивідуальної пропозиції
- Тема 6. Ціноутворення на банківські продукти
- 6.1. Цінова політика комерційного банку
- 6.2. Інструменти цінової політики комерційного банку
- Тема 7. Продаж банківських продуктів
- 7.1. Тенденції розвитку стратегій розподілу
- Оцінка місцезнаходження банку
- 7.2. Збутові канали банківських послуг
- Тема 8. Комунікації банківських продуктів
- 8.1. Поняття комунікаційної політики банку
- 2. Визначення цілей.
- 3. Визначення мішеней.
- 4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- 1. Постановка стратегічних цілей
- 2. Визначення стратегічних мішеней
- 3. Визначення творчої концепції
- 4. Виділення ресурсів
- 5. Програма реклами
- 8.2. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- 8.3. Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- 8.4. Вплив і призначення інструментів комунікаційної моделі
- 8.5. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- 8.6. Принципи функціонування ефективних банківських бізнес-комунікацій та стратегічні підходи до їх реалізації
- Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку
- 9.1. Різновиди банківських структур
- 9.2. Організаційні структури банківського маркетингу
- Тема 10. Контроль маркетингу в банку
- 10.1. Сутність та об'єкти контролю маркетингу в банку
- 10.2. Особливості механізму контролю маркетингу в банку та його етапи