logo
Лекция Маркетинг у банку

5.2. Технологія формування попиту на банківські послуги

Перш ніж почати формування попиту на конкретні послуги, необхідно зрозуміти, які продукти є для клієнтів більш, а які менш значущими. Для цього по кожному пріоритетному клієнту, а потім по групі клієнтів, які належать до однієї галузі або до одного галузевого сегмента, визначається міра концентрації банківських послуг. За результатами аналізу концентрації основних банківських послуг складається таблиця рівня потреби в продуктах.

Розробка таблиць, що характеризують сформовану потребу пріоритетних клієнтів в основних банківських продуктах і послугах, дає можливість визначити стандартний набір банківських продуктів, необхідних для задовільнення потреб клієнтів того або іншого галузевого сегмента. Більш того, вони є орієнтиром в діяльності персональних менеджерів по формуванню в клієнтів, що відносяться до аналогічних галузевих сегментів, попиту на банківські послуги.

Додатково до опису потреб в продуктах та послугах потрібно додавати опис профілю клієнтів, що відносяться до однієї галузі або до одного галузевого сегмента.

Цілі роботи:

  1. Описати сегмент клієнта з точки зору існуючих та потенційних потреб в банківських продуктах і послугах.

  2. Оцінити можливості банку в наданні цих продуктів та послуг.

  3. Підготувати базу для розробки програми маркетингу-мікс та комплексу маркетингу по кожному сегменту.

Етапи роботи:

  1. Огляд економічного становища галузі.

  2. Визначення частки сегменту на ринку.

  3. Складання переліку підприємств галузі, що є клієнтами банку.

  4. Визначення потреби сегмента в банківських продуктах та послугах:

    • визначення основних банківських продуктів, що використовуються підприємствами, умови їх надання;

    • ♦> виявлення міри задовільнення клієнтів основними банківськими продуктами;

    • виявлення менш значущих банківських продуктів, міри задоволення ними клієнтів;

    • виявлення потреби сегмента в нових продуктах; можливості банку в їх наданні.

  5. Опис чинників привабливості сегмента для банку. Визначення значущості кожного чинника (висока, середня, низька). Оцінка привабливості кожного чинника на основі існуючих знань, досвіду роботи, очікуваних тенденцій. Привласнити рейтинг від 1 до 5. Розрахувати цінність.

  6. Визначення сильних сторін банку в обслуговуванні даного 1 сегмента з позиції банку і позиції клієнта. Визначення значущості кожного чинника (висока, середня, низька). Оцінити кожний сильний чинник. Привласнити рейтинг від 1 до 5. Розрахувати цінність.

  7. Оцінка елементів маркетингу-мікс для даного сегмента.

  8. Опис елементів маркетингу-мікс по банківських продуктах даного сегмента, що вимагає удосконалення (ціна, мережа, якість обслуговування, просування).

  9. Підготовка матеріалу для вироблення маркетингової стратегії Те програми маркетингу-мікс по кожному сегменту.

Таким чином, потрібно зазначити, що перед тим, як починати роботу за пропозицією послуг клієнтам, менеджеру необхідно мати інформацію про те, які продукти вже використовують аналогічні підприємства, в чому їх цінність, які претензії були у цих підприємств.

Формування попиту на банківські продукти та послуги має дві складові частини:

Для формування попиту на банківські продукти і розвитку відношень з ключовими клієнтами постійне їх інформування має стати правилом для менеджера. Менеджер повинен ясно розуміти, що він є носієм і провідником інформації про банк та банківські послуги і від його бажання і уміння подати цю інформацію залежить результат відносин клієнта та банку.

Тому менеджер повинен знати про розробку в банку нових продуктів, розуміти, яким клієнтам вони будуть корисні. Маючи в розпорядженні таку інформацію, він ще до виходу на ринок цього продукту може при зустрічах інформувати клієнта про майбутні впровадження нової послуги.

Після впровадження послуги менеджер повинен письмово довести інформацію про цінність банківського продукту до керівника підприємства, а також до тих осіб, яких може зацікавити даний продукт. При цьому менеджер повинен індивідуально підійти до потреб кожного клієнта і підготувати комерційну пропозицію, виходячи зі специфіки діяльності підприємства та соціально-психологічних параметрів особистості клієнта, якому адресована комерційна пропозиція. Мета комерційної пропозиції — привабити увагу керівника до цінностей та особливостей банківської послуги, підкреслити, як ця послуга може допомогти розвитку бізнесу клієнта.

Через 2-3 дні після вручення листа, в разі якщо з боку керівника або інших зацікавлених осіб не надійшло запитань, менеджер повинен подзвонити і уточнити, чи все зрозуміло, та ще раз звернути увагу на цінність даної послуги. Якщо до цього терміну намічена зустріч по поточних питаннях обслуговування в банку, то менеджер в ході зустрічі ще раз звертає увагу на нові можливості банку.

Починаючи з перших зустрічей, менеджеру необхідно переконувати клієнта у вигідності пропозиції, показуючи переваги послуги з урахуванням запитів та потреб, які відчуває клієнт. Кожну зустріч з клієнтом менеджер повинен використовувати спеціальним чином для того, щоб донести інформацію про ті банківські продукти, які важливі як для розвитку бізнесу підприємства, так і для керівника, оскільки керівника підприємства, фірми треба розглядати як потенційного споживача банківських послуг, призначених для фізичних осіб. Важливо, щоб менеджер на етапі підготовки до зустрічі з клієнтом знаходив нові аргументи для успішного ведення переговорів. Основна ціль — досягти домовленості та отримати згоду клієнта на здійснення нової послуги. В процесі переконання можливе використання рекомендацій клієнтів, які вже скористалися послугою та залишили-задоволені її якістю.

У процесі формування попиту на послуги та їх впровадження менеджер повинен використовувати рекламні буклети. Буклети направляються керівнику підприємства, організації із супровідним листом,» якому стисло виділяється цінність цієї інформації для бізнесу клієнта, або вручаються особисто, при цьому надаються коментарі інформації, що міститься в них.

З метою підвищення інформованості клієнтів менеджер повинен надавати консультаційні послуги з різних аспектів діяльності, пропонуючи їм розв'язання проблем і звертаючись при цьому за кваліфікованою консультацією до співробітників інших служб банку.

Для підтримки іміджу надійного і стійкого банку менеджер регулярно інформує керівника підприємства про підсумки діяльності банку за звітний період (як правило, за квартал). Ця інформація містить фінансові показники, рейтинги банку, основні напрямки продуктової політики для юридичних осіб і населення, інформацію про банківські продукти.

Крім того, менеджер при отриманні інформації від відділу реклами про опублікований в ЗМІ матеріал про банк або банківські послуги негайно інформує керівників підприємств. Клієнт повідомляється також і про передачу, що готується до виходу в ефірі про банк. Після передачі з'ясовується думка клієнта про неї.

Питання інформування про нові послуги обов'язково включається до повістки зустрічі, що проводиться з клієнтом з питання підсумків співробітництва за минулий рік і планів на майбутній період. На зустрічі менеджер робить огляд нових послуг, акцентуючи увагу на користі тих послуг, якими клієнт вже скористався. Для цього заздалегідь складається розрахунок економії витрат клієнта, отримання додаткових прибутків, зниження витрат. Крім того, менеджер в черговий раз звертає увагу керівника на вигідність окремих послуг, які клієнт ще не використовує, і приводить нові аргументи на їх користь.

У ході проведення підсумкових зустрічей менеджеру дуже важливо переконати клієнта в тому, що банк будує плани свого розвитку з урахуванням того, що клієнт буде обслуговуватися в банку, отримуючи всі необхідні послуги, і банк готовий враховувати всі його потреби в послугах при формуванні плану на майбутні роки.

За результатами зустрічі менеджер в письмовій формі фіксує рішення і домовленості, які були досягнуті, відображаючи основні напрямки розвитку партнерських відносин на перспективу. Протокол зустрічі або угода про співпрацю разом з листом-подякою вручається клієнту. Протягом року при реалізації того або іншого напрямку менеджер робить посилання на досягнуті домовленості і рішення. Після того, як клієнт скористався новою послугою, менеджер зобов'язаний протягом 2-3 днів з'ясувати, наскільки зручна послуга в застосуванні та експлуатації, включити всі зауваження, пропозиції, побажання клієнта в «Картку обліку зауважень і пропозицій» і направити її в службу маркетингу. Менеджер повинен проводити такий моніторинг періодично. Для цього заходи щодо вивчення думки клієнта включаються в його індивідуальний план роботи.