4.4. Вибір маркетингової стратегії банку

Специфіка банківського маркетингу зумовлена характером діяльності банку.

З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах, з іншого — приймає внески різних власників, тим самим постаючи розпорядником та зберігачем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності — узгодження інтересів клієнтів і самого банку. Тому досить логічним є звернення керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальна мета якого збігається в основному з цілями менеджменту, а саме:

• підвищення рентабельності банківської діяльності;

• зберігання ліквідності балансу;

• найкращого поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

• чіткої постановки виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;

• підвищення кваліфікації кадрів.

Відповідно відслідковуються і підтримуються кількісні, якісні і соціальні показники роботи комерційного банку.

До кількісних показників відносяться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового і роздрібного ринків, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсифікації банківських ресурсів і т. д. Кількісним показником, що обчислюється, є також прибуток.

Якісні показники можуть також мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обігу коштів, витратність і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного ' циклу, опрацювання, документації. Таким показникам, як задоволеність споживачів структурою та якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку «бо описову характеристику.

Крім того, неабияке значення мають вигляд та обладнання приміщення банку, рівень сервісу і ставлення персоналу банку, що безпосередньо залежить від ступеня вирішення особистих проблем службовців.

Розв'язання перелічених питань можливе в рамках концепції управління маркетингом, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні.

Першим і найбільш відповідальним кроком керівництва в цьому Напрямку повинно бути формулювання основного завдання банку і вибір стратегічної орієнтації його розвитку.

Основне завдання закріплюється в офіційній програмній заяві, конкретизується в завданнях маркетингу, що, в свою чергу, втілюється в його стратегії. Вибір програмної установки банку визначається такими чинниками, як історія банку, культурні традиції, організаційна структура, стиль, прагнення і цінності вищого менеджменту.

Встановлення цілей банку як крок на шляху активізації управління маркетингом є не що інше, як завдання, конкретизовані за часом виконання і у кількісному відношенні.

При цьому враховуються стримуючі і стимулювальні чинники зовнішнього середовища, інтереси акціонерів, внутрішні можливості банку.

У процесі визначення цілей не можна не враховувати той факт, що комерційний банк є структурованим об'єктом. Кожний підрозділ має свої власні цілі.

Крім того, сама система маркетингу припускає вирішення значної кількості часткових завдань, що іноді суперечать одне одному.

Цим зумовлюється багатоцільовий характер маркетингового планування, внаслідок чого виникає завдання узгодження цілей. Усі ці питання вирішуються на рівні математичної постановки комплексу завдань банківського маркетингу.

Виходячи з концепції маркетингу, можна сформулювати головну мету, розв'язувану в ході проектування та експлуатації системи автоматизованого банківського маркетингу.

Вона випливає з необхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит на банківські продукти.

Глобальна мета функціонування кібернетичної системи керування мікропопитом на банківські послуги полягає в оптимальному за кількістю та якістю складі запропонованого клієнтам продуктового ряду з точки зору максимальної відповідності структурі клієнтських запитів.

У системі управління маркетингом необхідно розрізняти такі етапи функціонування:

• робота на етапі впровадження системи в умовах стабільної ринкової та економічної ситуації;

• робочий експлуатаційний режим;

• робота в аварійному режимі при нестабільній економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі зльоти і падіння рівня попиту, активізація конкурентів і т. д.).

На основі аналізу даних про стан ринкового сегмента, в якому працює банк, керівництво розробляє стратегію щодо асортиментного набору, ціни на банківський продукт, припустимого рівня ризику.

Теоретично можливі п'ять основних типів різноманітних стратегій маркетингу:

• надання існуючих послуг старим клієнтам;

• робота в освоєному сегменті з продажу старих банківських продуктів новим споживачам;

• продаж освоєних послуг на новому ринку;

• пропозиція нових видів продуктів на старому ринку;

• впровадження нових послуг на новому ринку.

Вибір стратегії пов'язаний з визначенням не тільки довгострокової мети, але й шляхів її досягнення.

Традиційний підхід до вирішення подібних завдань заснований на побудові двомірних матриць, кожному квадранту яких приписується своя типова стратегія.

Вірогідність успіху та порівняльні витрати різних стратегій за матрицею І. Ансоффа базується на даних, представлених у табл. 4.1

Таблиця 4.1