8.6. Принципи функціонування ефективних банківських бізнес-комунікацій та стратегічні підходи до їх реалізації

При створенні ефективних бізнес-комунікацій у фінансово-банківських структурах з урахуванням зазначених вище закономірностей функціонування і розвитку комунікаційного комплексу можна сформулювати основні їх принципи.

Принцип сервісної орієнтації. Є пріоритетним для фінансово-банківських послуг в умовах сервісної конкуренції і реалізується в рамках сервісної концепції маркетингу. У межах даного принципу створюються і реалізуються послуги, які максимально відповідають індивідуальним потребам клієнтів і забезпечують стратегічну перевагу; формується контактний персонал, який має відповідні повноваження і компетенцію, що відповідає критеріям високої культури та забезпечує ефективність взаємодії між персоналом і клієнтом, вдосконалюється матеріальна основа послуги і внутрішня організація фінансово-банківської структури, що в комплексі сприяє формуванню ефективних довгострокових комунікацій.

Принцип диверсифікації. Зумовлений тим, що в умовах постійного .ускладнення і урізноманітнення зовнішнього середовища повинні відповідно диверсифікуватися як комунікаційні засоби впливу на об'єкти комунікації, так і існуючі комунікації. У відповідності з даним принципом синергетичний вплив на зовнішнє середовище можливий при застосуванні різноманітних елементів комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що чинить як прямий, так і опосередкований вплив. Для фінансово-банківських структур необхідно створювати сталі комунікації з різними економічними агентами, оскільки фінансово-банківські структури, які утворюють глобальну мережу, наражаються на системоруйнувальний вплив з боку зовнішнього середовища, тому необхідно рівномірно розподіляти ризики між економічними агентами, що функціонують на різних економічних ринках.

Принцип інформаційної відкритості. Зумовлений тим, що фінансово-банківські структури повинні створювати єдиний інформаційний простір, використання можливостей якого здатне оптимізувати як вже реальні бізнес-комунікації, так і будувати нові, виходячи з персоніфікованого підходу і використання особистих засобів комунікації. Створення консолідованої бази даних про ненадійних клієнтів може допомогти знизити ризик для більшості учасників комунікаційного процесу.

Якщо подібний простір у західній економіці формується і розвивається в рамках комунікативної концепції маркетингу швидкими темпами, то у вітчизняній економіці подібні процеси перебувають на нульовій стадії через криміналізацію економіки.

Маркетинговий принцип. Полягає в тому, що вся діяльність фінансово-банківської структури, спрямована на досягнення поставлених цілей, повинна здійснюватися із застосуванням маркетингового інструментарію. Саме маркетинговий підхід забезпечує комплексне і систематичне вивчення ринку, зовнішнього середовища, відстежує еволюцію потреб клієнтів, у відповідності з чим адаптує комплекс маркетинг-міксу таким чином, щоб забезпечити взаємовигідне співробітництво. Все це є основою побудови довгострокових та ефективних комунікацій і забезпечує активний синергетичний вплив на ринкові процеси.

Залежно від кількості банків, що оперують на ринку, і кількості клієнтів банк може займати різні конкурентні позиції, тобто бути монополією, олігополією або знаходитися в умовах чистої конкуренції і т. д. Для банківських структур найчастішою є ситуація олігополії, для якої характерна сильна конкуренція, що різко загострюється під час застою або скорочення ринку. Відповідно до цього особливого значення набуває застосування комунікаційного комплексу, спрямованого на створення відмінного від інших корпоративного іміджу і марки, щоб займати позиції лідера в умовах іміджевої конкуренції.

Відповідно до конкурентної позиції банку необхідно вибрати стратегію, яка, в свою чергу, визначатиме функціонування комплексу бізнес-комунікацій. Розглянемо деякі з них.

Стратегія лідерства по витратах можлива за наявності доступу до дешевої ресурсної бази, великої ринкової частки, що забезпечує економію за рахунок обсягу наданих послуг і наявності передових інформаційних технологій. У рамках даної стратегії конкуренція має чітко виражений ціновий характер, тому при більш низьких цінах з боку конкурентів існує реальний ризик відтоку клієнтури, оскільки сервіс не є ключовою бізнес-комунікацією в умовах уніфікації банківських продуктів, які дозволяють скоротити витрати на рекламу і комунікації. Очевидно, що застосування даної стратегії для фінансово-банківських структур має обмежений характер, особливо в умовах сервісної конкуренції.

Стратегія диференціації банківських послуг може застосовуватися в умовах нецінової або іміджевої конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при купівлі послуги. Дана стратегія передбачає створення різних варіантів однієї і тієї ж послуги, що зумовлює широкий асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їх просування і комунікацію, спрямовані на створення відмінного від інших корпоративного іміджу банку і іміджу послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, бо існують не тільки технологічні можливості для врахування побажань клієнтів, але й потужні комунікативні засоби, що формують сталі переваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами, коли у банку існує або брак ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Інноваційна конкурентна стратегія можлива при розробці послуги, якій немає аналогів на ринку, але вона характеризується потенційним попитом з боку споживачів. Комунікаційний комплекс бізнес-комунікацій відрізняється високими стартовими витратами на комунікацію, які поступово знижуються в міру просування послуг споживачу. Інноваційність послуг на фоні сильного позиціювання і сприятливого іміджу здатні привернути клієнтуру банку, але реалізація даної конкурентної стратегії можлива при сервісній концепції маркетингу.

Оскільки для фінансово-банківських структур характерні тенденція до глобалізації і висока інтенсивність конкурентного середовища, то в подібних умовах як тактична, так і стратегічна ефективність будуть тісно пов'язані з концепцією маркетингу, що реалізується. Внаслідок даних процесів саме комунікативна і сервісна концепції маркетингу формують стратегічні конкурентні переваги і є пріоритетними.

Ефективність комунікаційного комплексу характеризує якість обмінного процесу між фінансово-банківською структурою і зовнішнім середовищем, які перебувають у процесі постійного інформаційного обміну. Отже, чим вища якість залучення ресурсів, інтенсивніші трансформація і розподіл у зовнішньому середовищі, тим вищою є ефективність. При дослідженні останньої необхідно акцентувати увагу не тільки на досягнення поставлених цілей (як генеральних цілей структури, так і комунікативних), але й на якості самих цілей, оскільки вони можуть бути недосяжними з самого початку, тобто не відповідати принципу реалізму.

При оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій щодо мішеней може виявлятися як в короткостроковому (стимулювання збуту, прямий маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституційна, фірмова, марочна реклама). Слід враховувати, що конкретний елемент комунікаційного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікації внаслідок позитивного іміджу, але при низьких організаційній культурі і сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово-банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати його спроможність створювати нові комунікації, а також підтримувати і вдосконалювати вже існуючі. До того ж при максимальній ефективності кожного комунікаційного елемента автоматично не забезпечується інтегральна ефективність усього комунікаційного комплексу, тому необхідно, щоб додержувався принцип синергізму, оскільки при дотриманні умов даного принципу забезпечується мультиплікаційний комунікаційний ефект у зовнішньому середовищі.

Перед тим, як розрахувати інтегральну ефективність комунікаційного комплексу, необхідно визначити ефективність конкретних елементів. Оцінка ефективності організаційної культури може здійснюватися як з позиції ресурсовіддачі, так і на основі бальних оцінок. Наприклад, спонсорство для фінансово-банківських структур, незважаючи на наявність короткострокових комунікативних ефектів, є стратегічною комунікацією. Віддача від неї досягається в довгостроковому періоді, оскільки ця комунікація є високо витратною.

Про ефективність банківської реклами можна судити в короткостроковому періоді по динаміці продажу конкретних послуг, ефективність товарної реклами є відношенням результату у вигляді позитивної динаміки продажу до затрат на комунікацію.

На відміну від товарної реклами, ефективність марочної реклами (як фірмової, так і інституціональної), розрахованої на більш тривалий термін, значно важче оцінити за динамікою комерційних показників, тим більше, якщо використовується цілий спектр іміджевих засобів комунікації. Тому для оцінки ефективності необхідно застосувати якісні показники.

Ефективність сервісу через багатокомпонентність даної комунікації може містити як кількісні, так і якісні показники.

У межах прямого маркетингу існує можливість у найкоротший термін оцінити якість реалізації та ефективність даної комунікації, що передбачає активний зворотний зв'язок. Залежно від рівня розвитку даної комунікації показник її ефективності може мати як кількісне, так і якісне вираження.

Оцінювати ефективність меценатства і благодійності можна в двох аспектах — на мікро- і макрорівнях. Дані комунікації ефективні на мікрорівні, якщо досягнуті тактичні цілі — авторитет, імідж соціального інституту, запам'ятовування. При розвитку благодійності і меценатства до рівня, коли дані комунікації стають невід'ємною частиною культури підприємництва, можливий системний синергетичний ефект, здатний виявити сильний позитивний вплив як на динаміку економічного, так і суспільного розвитку.

Ефективність таких комунікацій як лобіювання, «пабліситі», «паблік рилейшнз», також повинна визначатися на основі якісної оцінки.

Оцінка інтегральної ефективності комунікаційного комплексу може бути отримана з допомогою засобів інженерного прогнозування, яке здійснюється у кілька етапів.

1. Визначення комунікацій, які підлягають оцінці.

2. Ранжирування комунікацій за рівнем значущості.

Будується ранжирована оцінка комунікацій за ступенем значущості комунікації в комунікативному комплексі, де на першому місці розміщується найбільш значущий показник.

3. Оцінка обраних показників.

Оцінка ефективності повинна здійснюватися по кожній комунікації. Якщо можливо оцінити ефективність у прямій кількісній оцінці, то необхідно подавати показники в натуральних одиницях виміру (частках, індексах, питомій вазі). В іншому разі ефективність комунікацій необхідно виражати якісними показниками в балах.

4. Вибір еталона для порівняння.

Базою для порівняння або еталоном повинна виступати схожа фінансово-банківська структура, яка належить до тієї ж конкурентної групи, що й оцінювана структура, і використовує в комунікаційній політиці аналогічні елементи комунікаційного комплексу для просування.

5. Порівняння показників.

Тут здійснюється послідовне порівняння ефективності оцінюваної комунікації з аналогічним так званим еталонним показником. Підсумкові характеристики таких порівнянь є індексами показників ефективності по конкретних комунікаціях і свідчать, наскільки кожний з показників відрізняється від показників конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше одиниці.

Максимальна величина індексу відповідатиме фінансово-банківській структурі, яка найбільш ефективно використовує кошти для створення, збереження і вдосконалення комунікацій.

В економічній науці і практиці під ефективністю розуміється результативність, інтенсивність функціонування системи, рівень результативності в зіставленні із затратами, що свідчить про складність представлення даної категорії в конкретних показниках і вимірах.

Відповідно до системного підходу зовнішнє середовище являє собою складно структуровану цілеспрямовану систему, яка має загальні консолідовані цілі, незважаючи на наявність цілей, що взаємо виключають одна одну. Це - організація, яка має внутрішню структуру і, як будь-яка система, перебуває під впливом системоутворювальних і системоруйнувальних факторів.

Зовнішнє середовище фінансово-банківської структури розвивається як живий організм, внаслідок чого вона постійно рухається, ускладнюється, еволюціонує, зростає, де констатуючу і продуктивну роль відіграють інформація, комунікації та обчислення. Таким чином, зростають кількість, а також ступінь взаємозалежності і кооперування підсистемних елементів, цілі стають більш складними і комплексними. Отже, засіб досягнення цих цілей також ускладнюється і залежить від ступеня гармонійності загальних цілей системи і цілей конкретних елементів.