8.3. Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків

Фінансово-банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чутливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон'юнктурі, що зумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, якому передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, створюючи потужне інформаційне поле.

Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення взаємозалежності, взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Так, наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі. Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового вираження. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’юторської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «Послуга — Марка — Споживачі — Банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які купують послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповідним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу. Враховуючи не речовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг У фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при Просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділового оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.

Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов'язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур. Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «Послуга - Марка - Споживач — Банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації. На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовища.

Розглянемо складові цих факторів.

Загальні фактори:

• аполітичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку;

• державна політика щодо банків;

• правове поле.

Комерційні фактори:

• конкурентна позиція і динаміка ринкової частки;

• характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів;

• параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку;

• якість реалізації стратегії маркетингу;

• позиціювання банку і сила марки банку;

• спеціалізація і клієнтура;

• продукти, динаміка просування на ринку в зв'язку з їх життям;

• дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер);

• вплив сервісу на вибір банку та його продуктів;

• стійкість комунікації з партнерами, посередниками;

• вплив споживачів, їх потреб, мотивацій і очікувань.

Фактори, пов'язані з інтеграційними процесами:

• входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.;

• інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом;

• банківські альянси;

• ступінь інтеграції в світову банківську систему.

Внутрішні фактори:

• організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій;

• ефективність системи управління й оперативність реакції на І зміни в зовнішньому середовищі;

• історія, лідери, персонал;

• фаза розвитку банку (стадія утворення, зростання, зрілості, І занепаду);

• якість маркетингової стратегії банку;

• особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень;

• характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації;

• фінансові можливості.

Інституціональні фактори:

• наявність місії і соціальних цілей комунікації;

• ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами;

• характер відносин банків і ЗМІ.

Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов'язані між собою, і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов'язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому положенні банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Фактори, що визначають банківську конкуренцію

Окрім етапу життєвого циклу банківських послуг, на формування реклами значно впливають конкурентні фактори, внаслідок чого банківська реклама буде переслідувати не тільки кількісні, але й якісні цілі.

Існують різноманітні методи ідентифікації конкуренції, які можна поділити на ті, що орієнтуються на конкуренцію, і ті, що орієнтуються на споживача. При використанні методів, що орієнтуються на споживача, намагаються порівняти свою фінансово-банківську структуру з конкурентами через існуючі потреби клієнта і критерії, що визначають вибір клієнта. Таким чином, дані засоби досліджують конкуренцію з точки зору якісних показників і є стратегічними.