8.1. Поняття комунікаційної політики банку
Комунікаційна політика банку - один з інструментів маркетингу – набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, запільною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.
Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.
1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;
аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.
Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;
політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;
комунікацій між банками і державою;
характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;
характеру податкового поля;
існуючої культури підприємництва.
Аналіз зовнішніх комунікацій банку:
опис існуючої культури бізнес-комунікацій;
відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;
основи пози дії банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);
динаміка корпоративного іміджу та його структура.
У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікацій, яка містить:
характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;
ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;
характеристику банківських продуктів банку, стадії існування і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;
визначення сервісного комплексу послуг банку;
дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;
позиціонування банку та опис марки банку;
аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;
тип ринку і його динаміку (швидко зростаючий новий ринок);
аналіз комунікацій з партнерами, посередниками. Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:
розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і зумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;
розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежності з комерційною діяльністю.
Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямками:
аналіз системи управління і стилю менеджменту;
опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;
аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;
наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);
міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;
логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);
наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.
Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.
- 3. Лекції
- Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері
- 1.1. Маркетинг: його складові елементи та базові категорії
- 1.2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності
- 1.3. Основні концепції фінансового аналізу ринку
- Загальна класифікація банківських ризиків
- Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
- 2.1. Сегментація ринку
- 2.2. Дослідження ринку
- Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
- Тема 3. Конкурентне середовище комерційного банку
- 3.1. Маркетингові інформаційні . Системи в банку (міс)
- 3.2. Ситуаційний аналіз та прогнозування банківського ринку
- Тема 4. Маркетингова стратегія комерційного банку
- 4.1. Стратегічне планування та чинники, що впливають на стратегічну мету банку
- 4.2. Розробка маркетингової стратегії банку
- 4.3. Прогнозування ринку банківських продуктів та його методи
- 4.4. Вибір маркетингової стратегії банку
- Порівняння успіху реалізації та витрат при виборі стратегії розвитку
- Матриця бостонської групи
- Матриця портера
- Тема 5. Продуктова політика комерційного банку
- 5.1. Продуктова стратегія комерційного банку
- 5.2. Технологія формування попиту на банківські послуги
- 5.3. Порядок розробки комерційних пропозицій
- Етап 1. Збір загальної інформації про клієнта
- Етап 2. Обробка аналітичної інформації
- Етап 3. Складання індивідуальної пропозиції
- Тема 6. Ціноутворення на банківські продукти
- 6.1. Цінова політика комерційного банку
- 6.2. Інструменти цінової політики комерційного банку
- Тема 7. Продаж банківських продуктів
- 7.1. Тенденції розвитку стратегій розподілу
- Оцінка місцезнаходження банку
- 7.2. Збутові канали банківських послуг
- Тема 8. Комунікації банківських продуктів
- 8.1. Поняття комунікаційної політики банку
- 2. Визначення цілей.
- 3. Визначення мішеней.
- 4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- 1. Постановка стратегічних цілей
- 2. Визначення стратегічних мішеней
- 3. Визначення творчої концепції
- 4. Виділення ресурсів
- 5. Програма реклами
- 8.2. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- 8.3. Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- 8.4. Вплив і призначення інструментів комунікаційної моделі
- 8.5. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- 8.6. Принципи функціонування ефективних банківських бізнес-комунікацій та стратегічні підходи до їх реалізації
- Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку
- 9.1. Різновиди банківських структур
- 9.2. Організаційні структури банківського маркетингу
- Тема 10. Контроль маркетингу в банку
- 10.1. Сутність та об'єкти контролю маркетингу в банку
- 10.2. Особливості механізму контролю маркетингу в банку та його етапи