8.1. Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку - один з інструментів маркетингу – набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, запільною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

• аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

• аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

• політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

• комунікацій між банками і державою;

• характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

• характеру податкового поля;

• існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

• опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

• відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

• основи пози дії банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

• динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікацій, яка містить:

• характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

• ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

• характеристику банківських продуктів банку, стадії існування і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

• визначення сервісного комплексу послуг банку;

• дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

• позиціонування банку та опис марки банку;

• аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

• тип ринку і його динаміку (швидко зростаючий новий ринок);

• аналіз комунікацій з партнерами, посередниками. Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

• розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і зумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

• розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежності з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямками:

• аналіз системи управління і стилю менеджменту;

• опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

• аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

• наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

• міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

• логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

• наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.