Лекция 4. Маркетинг в банковском менеджменте

Менеджмент банковских услуг может быть эффективен только тогда, когда он опирается на маркетинговые исследования и анализ.

Маркетинг,как информационная подсистема банковского менеджмента, играет самую важную роль в разработке и осуществлении стратегического развития банковской деятельности.

На основании маркетинговых исследований анализируется стратегия банка, определяются элементы изменения и корректировки его политики и основных направлений деятельности.

Маркетинговые исследования предполагают системный подход к объекту исследования, который заключается в отборе источников информации, сборе и анализе полученной информации, представлении результатов исследования для принятия решений.

Схема 1.11. Схема маркетингового исследования

Главными задачами маркетинга являются:

• выявление потребностей, интересов и запросов потребителей банковского продукта;

• изыскание сегментов рынка наиболее эффективного вложения капиталов и привлеченных средств;

• разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг, успешно конкурирующих на денежном рынке.

Маркетинговые исследованиярынка банковских товаров и услуг позволяют менеджменту банка:

• выявить приоритетные группы клиентов и секторы рынка;

• определить нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов;

• разрабатывать и внедрять услуги, удовлетворяющие потребности клиентов;

• перестраивать организационную структуру банка в соответствии с новыми задачами и расширением сферы деятельности;

• совершенствовать культуру обслуживания в целях повышения конкурентоспособности банка.

Опираясь на маркетинговые исследования и анализ, менеджментом банка определяются и учитываются следующие параметры, влияющие на стратегию и тактику банка, на принятие управленческих решений:

• относительная стоимость средств для формирования фондов банка;

• неустойчивость и степень надежности привлеченных средств;

• сроки погашения привлекаемых средств;

• надежность и ликвидность заемщиков;

• сроки погашения кредита заемщиками;

• прогнозирование текущих и предполагаемых кредитов и инвестиций;

• прогнозирование текущих и предполагаемых сумм депозитов;

• прогнозирование текущих и будущих экономических условий;

• нормативы, установленные Центральным банком;

• прочие экономические и юридические факторы, которые должен соблюдать коммерческий банк.

Наиболее типичные маркетинговые исследования направлены на изучение характеристик банковского рынка и его потенциальных возможностей, на анализ распределения рынка между банками, изучение товаров банков – конкурентов и возможностей продвижения на рынок новых товаров и услуг, изучение политики банковского процента, долгосрочное и краткосрочное прогнозирование банковских товаров и услуг.

Для проведения маркетинговых исследований в крупных банках создаются специальные отделы, а мелкие банки привлекают специалистов со стороны, так как в их собственных интересах в каждой конкретной ситуации получить достоверную информацию для принятия единственно правильного решения.

Отдел маркетинга принимает активное ведущее участие в разработке стратегических планов банка, в выборе сегментов рынка, в организации рекламной деятельности.