8.4. Маркетинговий менеджмент у банку

Як вже зазначалось, на сьогодні українські банки мало вико­ристовують маркетингові підходи у своїй діяльності. Першим кро­ком на шляху впровадження маркетингової «філософії» може бути декларація «Маркетинговий регламент роботи співробітників банку». Призначення цього документа — бути своєрідним «ка­мертоном» діяльності кожного співробітника. Такий документ був розроблений в АКБ «Надра».

Відповідно до основного положення регламенту кожний кон­такт із клієнтом — це можливість розширення бізнесу банку. Тому кожний співробітник банку має бути націлений на:

• здійснення продажу банківської послуги (зокрема додаткової) клієнтові (самостійно або через відділ персональних менеджерів);

• вивчення потреб клієнтів;

• удосконалення банківських послуг з метою найповнішого за­доволення потреб клієнтів;

• вивчення послуг, пропонованих іншими українськими та іноземними банками;

• дотримання етично-моральних норм у банку (в зовнішньо­му вигляді, у стосунках із клієнтами та колегами).

Положення маркетингового регламенту прості й зрозумілі, проте впровадження їх у практику роботи банку потребує вели­ких зусиль топ-менеджерів та фахівців з роботи з персоналом.

При плануванні маркетингу слід керуватися принципом орієн­тації на потреби клієнта, що на різних рівнях організації проце­су може бути виражений такими основними концепціями.

1. Забезпечення найбільшої користі для клієнта надає перева­гу перед конкурентами.

2. Пропоновані групи продуктів мають бути зорієнтовані на обрані сегменти клієнтури. Ці групи продуктів відбираються за принципом максимальної конкурентної переваги.

3. Створення системи послуг, орієнтованих на обрані сегменти клієнтури, на додаток до запропонованих продуктів.

4. Реалізація орієнтованої на клієнтуру системи управління банком.

У рамках банківського маркетингу насамперед повинна здій­снюватися практична реалізація цілей стратегічного порядку, спря­мованих на перспективу, тобто вирішення тактичних завдань бан­ку підпорядковується необхідності послідовного здійснення стра­тегічних підходів. Планування маркетингової стратегії мусить:

• ґрунтуватись на оцінці перспектив у сфері політики, еконо­міки, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру, з тим щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;

• спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах України доводиться починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналі­зу сильних і слабких сторін у діяльності банку;

• бути вихідною функцією управління і важливим завданням у діяльності банку, щоб на майбутнє в умовах конкуренції пози­цію банку представити і за можливості її оптимізувати.

Для розробки і прийняття стратегічних і маркетингових планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури банку та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, мінливі умови відтворен­ня ускладнюють прогнозування багатьох процесів у зовнішньо­му операційному середовищі кредитних установ.

Успішне застосування маркетингових стратегій потребує пози­тивного ставлення до концепції маркетингу з боку керівництва банку. Аналіз і рекомендації відділу маркетингу практично не матимуть ніякого значення без підтримки вищого менеджменту.

Планування маркетингу. Ключовим етапом у процесі бізнес-планування є планування маркетингу. Його важливість полягає насамперед у тому, що функції маркетингу спрямовані на пошук оптимального вирішення проблеми приведення можливостей бан­ку у відповідність із очікуванням споживача. Важливість плану маркетингу полягає ще й у тому, що результати планування мар­кетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших на­прямів банківської діяльності. Серед найважливіших питань, що розглядаються у плані маркетингу, — конкурентоспроможність пропонованих банківських послуг і продуктів, результативні захо­ди для їх просування, правильна тарифна політика, визначення цільового сегмента потенційних клієнтів, обсяги запланованого продажу, загальна місткість ринку. План маркетингу — частина загального плану розвитку банку, тому опрацювання перелічених вище питань має здійснюватись відповідно до планованої діяльності. Планування маркетингу починається з визначення цілей (рис. 24). Припустимо, банк ставить собі за мету збільшення сумарних залишків на рахунках на ЗО % і прибутку на 15 % щорічно протягом п'яти років. Завдання відділу маркетингу розпланувати показники обсягів залучень, прибуток і частку ринку за групами послуг і продуктів.

Рис. 24. Ієрархія цілей підприємницької діяльності

Далі, за ієрархією, функціональні підрозділи, що займаються безпосередніми продажами (наданням послуг), визначають цілі з обсягів продажу і прибутку для кожної групи продуктів відповід­но до часток у кожному регіоні і за сегментами клієнтів протягом п'яти років за такою формою (табл. 19).

Таблиця 19. Деталізований маркетинговий план функціонального підрозділу

Подальша розбивка проводиться на рівні окремих регіонів для кожної групи продуктів за сегментами клієнтів (табл. 20).

Таблиця 20. Розбивка деталізованого маркетингового плану фун­кціонального підрозділу

Сума планованих показників на нижньому рівні повинна дорів­нювати показникові на вищому рівні. Таке саме узгодження маркетингових цілей має бути досягнуте не лише по вертикальній лінії, але й по горизонтальній. Координація цілей повинна бути також проведена за елементами маркетингу, такими як ціноутво­рення, реклама, система доставки тощо.

Цілі маркетингових зусиль мають бути сформульовані таким чином, щоб вони охоплювали всі основні функції маркетингової діяльності, а саме: аналітичну, виробничу, збутову. Необхідно та­кож планувати систему підтримки і забезпечення служби марке­тингу, що обіймає систему управління маркетингом, систему фінан­сування маркетингової діяльності, систему управління інформа­цією, методи стимулювання тощо.

При ухваленні маркетингових рішень (про розробку нових послуг, встановлення цін (тарифів) на послуги банку, відкриття філій, проведення рекламних кампаній) необхідно враховувати взаємозалежність різноманітних чинників, оскільки односторонні впливи можуть не дати бажаного ефекту. Інакше кажучи, необ­хідно будувати багатофакторні моделі і за ними визначати найкоротші шляхи до успіху. Розглянемо модель конкурентоспро­можності масової банківської послуги.

Обираючи банк для одержання послуги серед інших, що нада­ють таку саму послугу, клієнт насамперед враховує його попу­лярність, зручність комунікації (близькість до роботи або до місця проживання) і вартість (вигідність) послуги. Отже, з погляду банку привабливість його послуги (Рг) можна описати у вигляді функції

Pr = F(Im,Tr,D),

де Іт — це рівень іміджу; Тг — рівень сприятливості тарифної політики для споживача; F — функція; D — рівень доступності.

Імідж може бути оцінений, виходячи з експертних оцінок, що ґрунтуються на даних преси, опитувань, обсягів рекламних кам­паній. Основною складовою іміджу є довіра клієнта.

Найважливішою характеристикою доступності є кількість від­ділень (філій) банку у певній місцевості, наприклад у місті. Про­те залежність величини D від кількості філій (N) не є лінійною. Експертна оцінка дала таку залежність:

D = 0,025 • N, при N від 0 до 20;

D = 0,015 • N + 0,2, при N від 21 до 40;

D = 0,00125 • *N + 0,75, при N від 41 до 200;

D = 1, при N понад 200.

Сприятливість тарифної політики визначається співвідношен­ням чинного тарифу з найвигіднішим для клієнта тарифом до­ступної на ринку аналогічної послуги:

до Tr=(t- t₀) : At,

де t — чинний тариф; t_g — найменш вигідний для клієнта тариф; А* — різниця між найбільш і найменш вигідними тарифами.

Для кількісної оцінки привабливості послуги Рг величини Іт, Tr, D треба зводити до діапазону від 0 до 1. У спрощеному варіанті (а маркетингові моделі і не повинні бути ускладненими) залежність, що розглядається, можна вважати лінійною:

Рг = hi • Im + k2 • Tr + fe3 • D.

Експертне оцінювання взаємної значимості коефіцієнтів дає такий остаточний вигляд:

Рг = 0,5 • Іт + 0,2 • Тг + 0,3 • D.

За цією формулою можна оцінити перевагу послуги, що надаєть­ся конкуруючими банками в одному регіоні (місті).

У випадку усталеного ринку одержані значення є непоганим наближенням до часток ринку, що належить певним банкам.

Виходячи з такої картини, можна зробити висновок про пози­цію банку на ринку досліджуваної послуги і визначити страте­гію розвитку, націлену на досягнення поставленої мети, оцінити необхідні витрати.

Розглянута модель дає змогу зробити деякі висновки. Остання формула показує, що відсоткова політика є не єдиним засобом залучення клієнтів, а поступається в значимості показникові імі­джу. Витрати на відкриття філій (а вони — одні з найвищих серед інших банківських затрат) можуть не забезпечити достатнього підвищення привабливості, що змогло б гарантувати повернення капітальних вкладень. Затрати на формування іміджу видаються найперспективнішими. Але при цьому треба врахувати, що інфля­ція іміджу, якщо його не підтримувати, у стабільній ринковій ситуації відбувається протягом півроку. Конкретні заходи з підви­щення іміджу будуть розглянуті далі.

Принципи ціноутворення. Одним з найскладніших і багатофун­кціональних елементів плану маркетингу є ціноутворення. Ціно­утворення сполучає в собі такі аспекти планованої діяльності банку:

• місію і цілі банку;

• зовнішні чинники (конкуренти, споживачі, канали доставки тощо);

• внутрішні чинники (видатки банку, рекламна політика, імідж тощо).

Цілями цінової політики, яка повинна узгоджуватися із ціля­ми всього банку, можуть бути:

• виживання банку (якщо банк перебуває в скрутному стано­вищі, вдаються до політики підтримання мінімальних цін, що покривають лише поточні видатки);

• короткострокова максимізація прибутку;

• короткострокова максимізація обороту (як правило, викори­стовується відповідно до стратегії розширення каналів надання послуг, масштабного захоплення ринку і перетворення продукту в загальнодоступний);

• максимальне збільшення прибутку (застосовується банком з метою завоювання становища лідера на ринку як за рахунок визна­чення доступних цін, так і за рахунок зниження внутрішніх витрат);

• «знімання вершків» (може застосовуватись у випадку вихо­ду банку на ринок з новим продуктом, на який очікується підвище­ний попит, шляхом встановлення максимально високих цін до мо­менту, коли конкуренти запропонують ринку аналогічний продукт);

• лідерство в якості (застосовується банками, які створили своєму продукту імідж дуже якісного продукту з бездоганним обслуговуванням шляхом встановлення високих цін, що виправ­довують високі витрати).

Відображення у плані маркетингу однієї з перелічених вище цілей цінової політики банку значно полегшує розуміння призначен­ня ціни продукту.

Застосуванню на практиці послідовної політики ціноутворен­ня може перешкоджати низка об'єктивних і суб'єктивних чинни­ків. Серед суб'єктивних можна назвати відсутність повної інфор­мації про ринок, конкурентів, відсутність у менеджерів знань про всі тонкощі сучасної політики цін тощо. Серед об'єктивних чинни­ків — нестабільність стану економіки, нерозвиненість ринкової конкуренції тощо.

Практичний досвід формування і використання маркетинго­вих стратегій у комерційній діяльності банків СНД дає змогу зро­бити такі висновки:

• необхідне однозначне рішення на користь повного сегмента ринку та енергійні кроки в інтересах конкретних цільових груп. Критерії можуть бути пов'язані з іміджем банку або принципа­ми політики якості послуг;

• доцільно проводити стратегію банківського продукту в на­прямку обраної цільової групи. Це — політика якості вищого рів­ня, яка найбільше відповідає ціннісним уявленням і купівельній спроможності клієнтів;

• потрібно концентруватися на основних сферах діяльності і надавати споживачам найширший асортимент послуг;

• ефективною буде пропозиція комплексного вирішення про­блем для основного контингенту клієнтів. Це означає відмову від окремих елементів сервісу відповідно до побажань цільової гру­пи клієнтури;

• необхідно намагатися підтримувати тісні, постійні зв'язки з клієнтами, що є важливим не тільки для створення іміджу банку, а й для розвитку інноваційних ідей.

Розробка банківських продуктів. Важливим розділом мар­кетингових робіт є розробка банківських продуктів. Необхідно розрізняти три ситуації:

• удосконалення існуючого продукту (послуги);

• розробку і впровадження нового для банку, але відомого на ринку продукту;

• розробку нового для ринку продукту.

У найпростішому випадку «новизна» може полягати у зміні назви існуючого продукту. Практика показує, що удосконалення вже запропонованого продукту, як правило, є найкращим спосо­бом модернізації продуктового ряду банку. При цьому вдається уникнути ризику неприйняття продукту ринком, а також видатків, пов'язаних з розробкою продукту, із надто дорогим впроваджен­ням його на ринок. Звичайно удосконалення дає змогу підвищи­ти прибутки банку без втрати своєї частки на ринку. Розробка нового продукту — наитрудомісткіший варіант, проте він обіцяє одержання вирішальної конкурентної переваги. Якщо продукт відповідає сформованим потребам клієнтів, то можливе одержання надприбутку («знімання вершків»), як зазначалося вище. Новий продукт може й не дати прибутку, але сприятиме нарощуванню технологічного потенціалу як складової частини «сили банку».

Ще один аспект розгляду процесу розробки продуктів пов'я­заний з потребами клієнтів банків. Новий продукт може відпо­відати або новим, або старим потребам клієнтів. У першому ви­падку не виключена ситуація, за якої потреби, під які розробляєть­ся новий продукт, сформовані в незначної частки клієнтів. Це означає, що банку доведеться подбати про формування цих по­треб шляхом створення відповідної інфраструктури, масової роз'яснювальної рекламної кампанії, здійснення спільних про­ектів з небанківськими установами тощо. Прикладом може бути впровадження на українському банківському ринку пластикових карток міжнародних платіжних систем.

В іншому випадку, коли новий продукт відповідає старим по­требам клієнтів, при розробці продукту необхідно враховувати можливість «канібалізму продуктів», тобто зменшення частки ринку старого продукту, який задовольняв ті самі потреби, що й новий за рахунок «перетікання» клієнтів. Внаслідок цього ви­трати на впровадження нового продукту можуть не виправдати­ся. Таким чином, розробка нових продуктів тісно пов'язана з вивченням потреб клієнтів, пропозицій конкурентів і розрахун­ком економічної доцільності нововведення. На рис. 25 показано цикл робіт маркетингової розробки банківських продуктів.

Рис. 25. Цикл розробки банківського продукту

На етапі розробки концепції намагаються одержати якнайбільше ідей і пропозицій про нові продукти, за допомогою працівників банку, клієнтів маркетингових досліджень, продуктів інших банків тощо. Корпоративна культура повинна сприяти висуванню ідей співробітниками банку. На другому етапі здійснюється формалі­зація продукту: описуються характеристики продукту, визначаєть­ся його корисність для клієнта і прибутковість для банку, оціню­ються пов'язані з ним ризики. Продукт досліджується з погляду необхідних для його впровадження ресурсів — технологій, коштів, кадрів, а також можливих протипоказань — юридичних, регуля­тивних, іміджових. На цьому етапі збираються підписи всіх керів­ників служб і спеціалістів, що мають відношення до реалізації даного продукту і контролю за його впровадженням. Далі йде остаточне затвердження продукту. Це відбувається, як правило, на засіданні колективного органу, наділеного відповідними повнова­женнями, або на раді директорів. Після затвердження розробляється маркетинговий план впровадження продукту. Він передбачає ро­боту з клієнтами, дослідження ринку, розрахунок витрат і очікува­ного прибутку, визначення точки беззбитковості, прогноз обсягів реалізації, складання технологічних карт, розроблення програми просування (зокрема рекламної кампанії), навчання персоналу. Якщо маркетингові висновки задовольняють вище керівництво банку, продукт затверджується остаточно і випускається на ринок.

Паралельно з розробкою нових продуктів ведеться робота з ревізії наявного продуктового ряду банку. Ці дослідження мо­жуть приводити до висновків про необхідність модернізації продукту або його заміну. В останньому випадку починається описа­ний вище цикл робіт.

Підрозділ маркетингу в організаційній структурі банку. Органі­заційна структура підрозділу маркетингу визначається спектром завдань, що на нього покладаються. Найважливіший принцип організації маркетингу в банку полягає в розподілі робіт відповід­но до двох основних категорій клієнтів — юридичних і фізичних осіб. Ці дві категорії принципово відрізняються за характером досліджень, принципами організації робіт, набором послуг, мето­дами залучення й обслуговування тощо. З цієї причини у більшості західних банків за роботу з індивідуальними та корпоративними клієнтами відповідають два різних департаменти. У кожному з них є свій підрозділ маркетингу, служба реклами і PR, відділ персональ­ного продажу і розвитку відносин. Крім централізованої служби стратегічної інформації, підпорядкованої вищому керівництву бан­ку, в департаменті може бути своя інформаційна служба.

Українські банки перебувають на початковому етапі налаго­дження робіт з маркетингу. Тому організаційне забезпечення цих робіт, принципи розподілу функцій поки що не відпрацьовані. У кожному випадку слід брати до уваги те що ефективність струк­тури управління маркетинговими службами визначається дотри­манням основних принципів їх побудови:

1) наявності чітко сформульованих цілей підрозділу;

2) простої структури підрозділу;

3) система підпорядкованості і горизонтальних зв'язків повинна чітко забезпечувати передачу інформації, мати відповідний зворот­ний зв'язок. Не можна допускати «подвійного підпорядкування»;

4) кількість підлеглих має бути невеликою;

5) кількість управлінських ланок необхідно обмежити, щоб система зберігала керованість;

6) координацію дій має здійснювати вище керівництво.

Вже говорилося раніше, що план маркетингу містить страте­гію просування банківських послуг і продуктів. Безпосередніми виконавцями цієї стратегії є служба реклами й зв'язків із громад­ськістю, а також відділ продажів.

Успіх банківського продукту (послуги) на ринку досягається через вирішення комплексу завдань, одне з яких — інформуван­ня цільового сегмента про основні характеристики продукту, місце його придбання, а також про банк, який його пропонує. Необхід­но переконати максимальну кількість клієнтів в існуванні пев­них достоїнств продукту. Треба сформувати або підсилити наміри певної кількості клієнтів скористатися банківською послугою.

Мета маркетингу в контексті програми комунікації банку — це інформування як потенційних, так і наявних клієнтів, переконання, прагнення змусити клієнта купити продукт.

Для досягнення цих цілей банківські установи використову­ють чотири основні види маркетингових комунікацій: рекламу, особисті (персональні) продажі, просування продажу і комплекс зв'язків із громадськістю, який називається також PR. Роботи щодо розвитку зв'язків із громадськістю передбачають просування самого банку, зміцнення позитивного іміджу у свідомості різних суспільних прошарків. Важливо впливати не тільки на свідомість окремого клієнта, але й на всю аудиторію, з якою асоціюються групи впливу, лідери думок, фахові співтовариства.

За останні роки значення PR у комплексі маркетингових ко­мунікацій зросло. Соціальноетичний маркетинг, що став доміну­ючим у Західній Європі та США, передбачає збільшення віднос­ної частки затрат на PR за рахунок зниження частки традицій­ної реклами. Саме такої політики намагаються дотримуватися провідні українські банки, зокрема АКБ «Надра». У стратегічно­му плані розвитку банку, а також у програмі залучення коштів населення велика увага приділяється впливам на цільові сегменти клієнтури методами PR. Сюди належать програми взаємного інформування і зміцнення відносин з наявними клієнтами, пуб­лікації провідних спеціалістів банку в популярних і наукових економічних виданнях, регулярне надсилання цікавої банківської інформації до основних засобів масової інформації у формі прес-релізів тощо. Докладніше ця діяльність буде висвітлена у розділі, присвяченому рекламній діяльності банків.