8.6. Цільова програма залучення коштів населення

У цьому параграфі подана концептуальна частина програми робіт АКБ «Надра» з обслуговування населення.

Ринкова орієнтація. Вихідною передумовою всієї постановки робіт АКБ «Надра» з продажу послуг має бути ринкова орієнта­ція. Успіх комерційного банку визначається обсягом продажу на ринку банківських послуг. В умовах вільної конкуренції пере­ваги мають банки, для яких потреби клієнтів стоять на першому місці. Одним з кроків у цьому напрямі може стати прийняття «Маркетингового регламенту» — короткого документа, в якому сформульовані найважливіші настанови з ринкової орієнтації ді­яльності кожного співробітника банку.

Комплексний підхід. Успіх діяльності з залучення населення до обслуговування в банку забезпечується комплексним підходом. При плануванні програм має бути враховано безліч чинників як зовнішнього середовища (перспективні сегменти клієнтів, дії конкурентів, можливості й обмеження законодавства, звички населення тощо), так і внутрішньобанківського середовища (на­явність певних послуг, їх вартість, технічна база, готовність до змін). У роботі повинні брати участь усі підрозділи банку, що мають відношення до безпосередньої роботи з клієнтами, до розробки видів послуг і оцінки їх ефективності, а також ті співробітники, чиї досвід і знання дають змогу виступати в ролі консультантів, експертів, викладачів, авторів публікацій. Незважаючи нате, що програми робіт із залучення корпоративних клієнтів і населення (фізичних осіб) розробляються окремо, у кожній із них повинні враховуватись моменти взаємної підтримки і доповнення.

Канали розширення продажів банківських послуг. Під кана­лом розуміється певний тип продажу банківських послуг клієнтам. Важливо врахувати, що збільшення обсягів продажу досягається не тільки шляхом залучення нових клієнтів. Навіть більше, ро­бота з наявними клієнтами в багатьох відношеннях ефективніша. У цих клієнтів високий імідж банку, реклама послуг банку дося­гається шляхом безпосередньої передачі відповідних матеріалів, реклама не потребує багатьох повторів, при встановленні довір­чих відносин із клієнтами підвищення тарифів на послуги не викликає їх відпливу. Цінуючи відносини з банком, клієнт легше сприйме пропозицію додаткових послуг.

Головними каналами є:

1) залучення нових клієнтів;

2) надання додаткових послуг наявним клієнтам (так званий «перехресний продаж»);

3) збільшення обсягів послуг для наявних клієнтів і їх грамотне управління власними фінансами. (У випадку корпоративних клієнтів йдеться про розширення їх власного бізнесу).

Методи просування банківських послуг. Удосконалення обслу­говування населення і розширення обсягів наданих послуг (прода­жу) здійснюється постійно і ґрунтується на веденні перелічених нижче видів робіт. Тут дається стисла характеристика лише тих видів робіт, які безпосередньо пов'язані з продажами послуг. Не­обхідно враховувати, що вся робота згаданих підрозділів прямо чи опосередковано впливає на результати діяльності з залучення клієнтів. Вказані методи, що застосовуються до обох категорій клієнтів (фізичних і юридичних осіб) мають специфічні відмінності.

1. Моніторинг і прогнозування стану рахунків клієнтів (із застосуванням інформаційного й математичного моделюван­ня). Розробка інформативних показників та звітних форм щодо роботи з клієнтами. Аналіз поточних процесів і тенденцій (ОПЕРУ, відділ маркетингу, економічний департамент).

2. Обстеження клієнтської бази банку. Виявлення представ­лених сегментів ринку. Класифікація клієнтів за принципами відносин із банком, за прибутковістю, за фінансовими показника­ми тощо. Створення картотеки історії обслуговування клієнтів у формі бази даних на комп'ютері (ОПЕРУ, відділ маркетингу, пер­сональні менеджери).

3. Дослідження потреб клієнтів І каналів впливу. Анкету­вання наявних клієнтів банку — тих, що приходять і тих, що за­лишають банк (фізичні та юридичні особи — окремо). Аналіз даних і вдосконалення анкет. Розробка принципів допомоги в роз­ширенні власного бізнесу клієнтів на обраних сегментах. Про­грами співробітництва (ОПЕРУ, служба зв'язків із громадськістю, відділ маркетингу, персональні менеджери).

4. Сегментація споживачів банківських послуг із метою ви­явлення найперспективнішої потенційної клієнтури на підставі аналізу зовнішнього і внутрішнього банківського середовища. Дослідження (оцінка) потреб. Розробка списку ймовірних послуг і способів співробітництва. Масовий вплив усіх наявних ресурсів на вибраному сегменті. Оцінка результатів і корекція сегмент­них напрямів (ОПЕРУ, служба зв'язків із громадськістю, відділ маркетингу, економічний департамент).

5. Концентрований рекламний вплив на вибраних сегментах. Проведення рекламної кампанії на основі планування. При пла­нуванні враховувати необхідність іміджевих компонентів. Відпо­відно до завдання кампанії, розробляти матеріал, носії, способи до­ставки, списки розсилання, тактику особистих продажів. Інформу­вання банківських служб про характер заходів, що проводяться (ОПЕРУ, служба зв'язків із громадськістю, відділ маркетингу).

6. Формування і закріплення позитивного іміджу банку для клієнтів (цільових сегментів насамперед). Розробка назв і девізів, закріплених у стратегічному плані банку. Художнє створення образу банку з урахуванням його девізів та місії (служба зв'язків із громадськістю, відділ маркетингу, персональні менеджери).

7. Персональні продажі. Розробка концепції персональних про­дажів (окремо щодо нових і своїх клієнтів). Регламентація діяль­ності і ведення обліку. Передпродажне планування. Програми під­тримання відносин і програми залучення. Випуск бюлетеня банку для клієнтів. Ведення історії клієнтів. Формування щодо кожного клієнта списку послуг для перехресного продажу (ОПЕРУ, відділ мар­кетингу, персональні менеджери, служба зв'язків із громадськістю).

8. Залучення працівників банку до програм продажу на ос­нові маркетингового регламенту. Накопичення ідей, раціональ­них пропозицій, оцінок і відгуків. Обмін інформацією. До особи­стих контактів із клієнтом — консультація з персональним ме­неджером, врахування історії клієнта. При особистих контактах — передача клієнтів персональним менеджерам для проведення додаткового продажу (всі підрозділи банку, відділ маркетингу, персональні менеджери).

9. Розробка нових перспективних послуг для перехресного про­дажу і для залучення клієнтів. Удосконалення послуг і перегляд тарифів (ОПЕРУ, відділ маркетингу, економічний департамент).

10. Силами співробітників банку проведення навчальних і консультаційних семінарів щодо послуг (зокрема нових) як для своїх клієнтів, так і для широких кіл (у першу чергу — бухгал­терів). Підтримання співробітництва банку з курсами бухгалтер­ського і банківського профілю, навчальними закладами. Встанов­лення особистих стосунків з учнями та студентами вплине на їх майбутній вибір банку для обслуговування (усі підрозділи банку, служба зв'язків із громадськістю).

11. Залучення спеціалістів банку до співпраці з періодич­ними виданнями в ролі авторів буде сприяти зростанню іміджу банку і виведе клієнтів на особистий контакт з автором як експер­том (всі підрозділи банку, служба зв'язків із громадськістю, відділ маркетингу).

Такі основні позиції програми АКБ «Надра» із залучення клі­єнтів і підвищення якості їх обслуговування. Крім концепції про­грама містить опис найважливіших сегментів клієнтури (основні потреби, можливі банківські продукти і послуги, канали стиму­люючих впливів, прийнятні рекламні носії), комплекс першочер­гових заходів із зазначенням термінів виконання і відповідаль­них служб, а також типовий план заходів, на підставі якого філії банку розробляють свої власні програми залучення.