8.2. Комплекс банківського маркетингу

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, дове­дення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умо­вах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і в першу чергу — розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануван­ню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Розглянемо загальну схему взаємодії: банк — ринок — спожи­вач (рис. 21).

Першим вихідним моментом, обов'язковим для функціону­вання ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів містить:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);

• дослідження потреб;

• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Рис. 21. Основні етапи маркетингової роботи

Під сегментуванням ринку розуміють умовний розподіл рин­ку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагува­ли на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики про­дукту, канали доставки, методи стимулювання. Сегментування здійснюється для складання планів робіт із залучення населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сегментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначи­ти потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується не на точних даних. Воно має евристичний харак­тер. При цьому з'ясовуються питання:

1. Яка група потенційних клієнтів має найвищий потенціал прибутку? 2. Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів?

3. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку?

4. Чому вони досягли успіху?

Регулярно ведуться дві бази даних. «База даних-1» має такі координатні осі: «Групи клієнтів», «Потреби в послугах», «Спо­соби доставки» (банкомат, офіс, картки, комп'ютер, телефон). У «Базі даних-2» координатними осями є: «Групи клієнтів», «По­треби», «Конкуренти».

При дослідженні групи клієнтів виявляються їх реальні по­треби в банківських послугах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продукта­ми й технологіями банку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;

• розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послу­гу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система «клієнт — банк», банків­ський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться з кожного продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з «плюсом» (можливість) і з «мінусом» (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги, в першу чергу обумов­люється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії «банк — ринок — споживач» з'являється, по-перше, виробник продукту — банк зі своїми можливостями організації послуг і всього вироб­ництва в цілому, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, в якому:

• клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;

• функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінан­сові установи;

• діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого аспекту розгляду взаємодії «банк — ринок — споживач» (рис. 21) проводяться такі дослідження:

• дослідження сили банку;

• дослідження чинників зовнішнього середовища;

• дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;

• дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку: «Показники діяль­ності», «Операції», «Системи», «Кадри», «Маркетинг», «Імідж», «Філії», «Асортимент продуктів».

Необхідно дати відповіді на запитання:

1. Наскільки ми надійні як банкіри?

2. Яка якість наших послуг?

3. Наскільки добре ми виправляємо помилки?

4. Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів? Сила банку в аспекті певного продукту розглядається за озна­ками:

• наявність продукту;

• якість маркетингового відділу;

• традиції і корпоративна культура банку;

• людські ресурси;

• адміністративні процедури;

• ресурс портфеля;

• термін реакції (від заявки до відповіді);

• технологія;

• канали розподілу;

• обсяг ринку. Показники:

• баланс;

• звіт про прибутки і збитки.

Операції:

• кількість задіяних співробітників, робочий час на обслугову­вання фінансових запитів клієнтів.

Системи:

• інформаційні системи (продуктивність і якість);

• охоронні системи. Кадри:

• кількість;

• освіта;

• зарплата;

• тривалість робочого дня, Маркетинг:

• ставлення керівництва;

• сила відділу маркетингу.

Імідж:

• сприйняття клієнтів і конкурентів.

Імідж — це комплекс ставлення клієнтів до банку, конкурентів, продукції, реклами. Це ставлення необхідно вимірювати. Засіб вимірювання — анкети-запитальники для визначення думок щодо деяких позицій із шкалою можливих відповідей. Підвищення імі­джу — найважливіша складова роботи при формуванні приваб­ливості банківських послуг.

Філіальна мережа:

• географія впливу;

• достатність мережі філій;

• можливі нові філії;

• набори послуг за філіями.

Асортимент продуктів:

• набір пропонованих послуг і продуктів, їх прибутків.

Дослідження чинників зовнішнього середовища. До основних чинників зовнішнього середовища, які впливають на діяльність банку, належать: «Демографія», «Економіка», «Політика», «Юри­дична система», «Нагляд», «Технологія», «Соціально-культурні чинники», «Зовнішнєсередовище».

Демографія:

населення (за регіонами, місто-село);

• вік;

• прибутки;

• місце роботи;

• освіта;

• сім'я.

Економіка:

• валовий національний продукт (ВНП), ВНПна душу населення;

• прибуток після сплати податків;

• інфляція;

• рівень безробіття;

• валютні курси;

• платіжний баланс;

• відсоткові ставки;

• ціни на енергоносії та основні продукти. Галузь (спеціалізація банку):

• керівні та управлінські органи;

• кількісні показники (число підприємств, обсяги випуску про­дукції, число зайнятих, бюджети, обсяги експорту-імпорту тощо);

• географічне розміщення, місце розташування великих під­приємств;

• взаємовідносини з державними управлінськими органами, з держбюджетом;

• ціни на основні види продукції;

• організаційні процеси (приватизація, акціонування);

• соціальні питання, рівень безробіття, рівень зарплати.

Політика:

• Конституція;

• виборча система;

• державна влада (Президент, Кабінет Міністрів, Верховна Рада, комітети, комісії);

• політичні партії;

• стабільність суспільства;

• державні агентства;

• співробітництво з міжнародними фінансовими організаціями. Юридична система:

• закони про приватну власність, про захист інтересів, про банки;

• арбітраж;

• адвокатура. Нагляд:

•НБУ; .

• видача ліцензій;

• аудит;

• банківський нагляд. Соціально-культурні чинники:

• поведінка людей стосовно грошей: як розпоряджаються, як користуються послугами банків;

• рівень заощаджень;

• готовність користуватися картками;

• рівень довіри до фінансової системи і банків;

• ставлення до роботи;

• система зарплати і заохочень.

Зовнішнє середовище:

• сільське господарство;

• корисні копалини, енергоресурси;

• охорона природи;

• якість води і повітря;

• проблеми, пов'язані з наслідками Чорнобильської катастрофи.

Технологія:

• комп'ютери;

• телекомунікації;

• охоронні системи;

• банкомати.

Дослідження конкурентних продуктів і пропозицій. Дослідження конкурентного середовища

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози від зовнішніх сил).

Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкривають­ся. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конку­рентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на уразливі місця конкурентів, то тим самим визначається напрям, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямів не ви­явиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурент­ної переваги.

Модель конкурентоспроможності (модель «П'яти сил») дає змогу враховувати такі чинники:

• «переговорна сила» вкладників депозитів;

• «переговорна сила» користувачів кредитів;

• продукти-замінники;

• бар'єр входу на ринок нових конкурентів;

• бар'єр виходу з ринку конкурентів.

На конкурентне середовище впливають різноманітні органі­зації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консал­тингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Щодо дослідження конкурентів необхідно відповісти на запи­тання: скільки є традиційних конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхнього бізнесу. Які конкурен­ти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домог­лися успіху?

У період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список «про­блемних» банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку (близькі географічне); список банків, близьких за показниками; список банків, близьких за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо перших тридцяти. Основні параметри, за якими проводиться моніторинг конкурую­чих банків, такі:

• рейтингові показники;

• коротка історія;

• адреси, телефони, акціонери, правління;

• ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

• галузева орієнтація;

• географія роботи (філіальна мережа);

• стратегія розвитку;

• банківська продукція;

• технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

• штат (кадри);

• підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (штат, якісний склад, продукція);

• рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);

• клієнтура (характер, впливові клієнти);

• особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також можливі шляхи стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення при формуванні маркетинго­вої стратегії — це вибір між ціновим лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про викорис­тання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У цьому випадку банк орієнтується на обсяг продажів. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конку­рентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільго­вих умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієн­тація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях перед­бачає підвищення технологічних затрат. Спроба сполучити стра­тегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і далі — на всі чи на частину їх потреб. Лідерству ціни, як правило, відповідає вибір орієнтації «усі клієнти + частина потреб», а лідерству якості — «усі потреби + частина клієнтів».

Стратегія банку стосовно просування продукту на ринку визна­чається співвідношенням характеристик ринку і продукту (рис. 22).

Залежно від попиту на банківські продукти, проводиться та чи інша маркетингова стратегія (табл. 16).

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії "слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, оскільки воно означає де, як і за допомогою чого банк має намір конкурува­ти з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремо­го сегмента.

Інформаційною базою для сегментування, зокрема, є бази даних (БД) щодо зовнішнього середовища, конкурентів, каналів доступу, а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути «портрет споживача», складений, якщо мова йде про фізичні особи, на підставі таких даних:

• тип клієнта (вік, родинний стан, рівень освіти, місце проживання);

• основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;

• рівень доходу потенційних клієнтів;

• де і на що вони витрачають гроші;

• найдієвіші форми просування продукту (реклама і пропа­ганда).

Рис. 22. Вплив характеристик ринку та продукту на вибір стратегії просування

Таблиця 16. Види попиту на продукти і відповідні їм види маркетингу

Переваги сегментації полягають у:

• використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюється проникнення конкурентів на даний ринок;

• довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;

• збільшенні прибутку (наприклад шляхом скорочення витрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

У банківській практиці можлива сегментація за групами спо­живачів і за характером запропонованих послуг.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з урахуванням таких чинників, як географічний, психологічний і демографічний.

За географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяють­ся відповідно до належності до того чи іншого регіону, що має свої особливості.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги і засоби його просування (зокрема на рекламу). Також враховуються різно­манітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, привід для при­дбання послуги, ставлення до неї, володіння інформацією щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуго­вування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною ознакою враховує вік, стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру сім'ї; освіту, рівень прибутків тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

• багаті клієнти;

• клієнти, що мають високий рівень достатку;

• високооплачувані спеціалісти, що працюють індивідуально;

• підприємці;

• робітники та службовці;

• студенти й молодь;

• пенсіонери.

Творчий підхід до проведення сегментації приводить іноді до досить екзотичних наслідків, наприклад, довіри до іноземного бан­ку, зміни регламенту робочого дня, переваги тих чи інших газет, урізноманітнення способів проведення вільного часу тощо. Вправляючись у сегментації, маркетолог краще усвідомлює різницю в попиті клієнтів, що допомагає йому в розробці потрібних послуг і націлених програм просування продуктів.

Наведемо приклад із діяльності одного з найбільших амери­канських банків CITIBANK. При плануванні впровадження банку на європейський ринок виникло завдання визначення базового сегмента. Протягом декількох місяців проводилося дослідження ставлення населення до банків та їхніх послуг. За результатами анкетування, що охопило близько 9 тисяч респондентів, вдалося з'ясувати, що літні європейці більше довіряють вітчизняним бан­кам і не схильні переходити на обслуговування в американський. Імідж американського банку пов'язаний у свідомості клієнтів з динамічними змінами, до яких більше схильна молодь. Тому ос­новний сегмент склали молоді, високооплачувані спеціалісти, власні достатки яких дають змогу тримати банківський депозит не мен­ше 250 тисяч доларів. Урахування потреб клієнтів цього сегмента у банківському обслуговуванні, їхніх звичок і способу життя доз­волили банкові сформувати стратегію проникнення, яка у перші ж місяці мала великий успіх. У зв'язку з наведеним прикладом хо­тілося б відзначити простоту висновку багатомісячного дослідження, що взагалі характерно для маркетингових досліджень. Банків­ським менеджерам необхідно виробляти культуру сприйняття мар­кетингових висновків.