8.1. Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Особливе значення для менеджера комерційного банку при формуванні поточної і перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне, він є основою інформаційної підси­стеми сучасного банківського менеджменту. Головна ідея марке­тингу полягає у виявленні потреб і запитів споживачів та у зв'яз­ку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг і продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспро­можності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегмен­тах, що являють особливий інтерес для банків;

• аналіз і вивчення відсоткової політики, конкурентного сере­довища;

• розширення активів і пасивів банку;

• розробка системи планування банківської діяльності;

• розробка нових банківських продуктів;

• планування реклами, програм просування банківських про­дуктів;

• організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо лінії акумуляції грошових зао­щаджень, так і щодо лінії надання кредитів. Універсальні ко­мерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банків­ського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога біль­шої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від зако­нодавства, освітньо-культурного рівня населення, частоти корис­тування банківськими послугами, загального стану економіки), які повинні враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладів у різноманітні цінні папе­ри. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк зацікав­лений у максимальному зниженні ризику його неповернення. Найважливішим засобом зниження ризику є постійний контроль за діяльністю клієнта, тісна взаємодія з його бізнесом аж до осо­бистої унії, тобто входження представників вищого менеджмен­ту банку в правління компаній-клієнтів. Таким чином, на пер­ший план виходять завдання встановлення відносин із клієнтом. У широкому розумінні, товаром стає не тільки окрема послуга, а й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт, відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, пов'я­зані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьо­му суттєва відмінна риса банківського маркетингу від традицій­ного «товарного» маркетингу.

Маркетинг як ринкова теорія управління з'явився на початку нашого сторіччя. Тоді ж його «взяли на озброєння» провідні тор­говельні та промислові компанії. У банківську сферу ідеї марке­тингу проникали дуже повільно. Це пояснюється кількома об'єк­тивними чинниками. Насамперед, відповідальність в оперуванні чужими грошовими ресурсами перешкоджає впровадженню но­вовведень і «експериментаторству», до того ж дуже сильними є вікові традиції банківської справи; по-друге, у цій сфері через особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і діло­вої активності в цілому повільно проявляються зміни спожив­чих переваг. Крім того, велику роль зіграла висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу. Тільки з 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вво­дити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері: амери­канські банки стали активно витискати європейські на їхніх тра­диційних ринках; у свою чергу європейські банки почали прони­кати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змуси­ли банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських уста­нов. Важливу роль зіграли й технологічні нововведення — елек­тронні обчислювальні машини і пластикові картки.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступо­во. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, органі­зації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х — банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відноси­ни із страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, робля­чи ставку на його якість. Розходження в орієнтаціях банківсько­го бізнесу можна простежити за таблицею 15.

Таблиця 15. Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втра­ти конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу залежно від ситуації, що складається у середньо- і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну «філософії» своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підхо­ду, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в рин­кових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають опе­раційній (функціональній) орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що по­вільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комер­ційні банки стали тут створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 4—5 років. Становлення банківського маркетингу тільки почи­нається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерцій­ними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розши­рення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. В основі маркетингової ді­яльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель марке­тингу досить примітивна, оскільки вона не пов'язана із серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків (і навіть ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності) у кращому випадку проводять найпростішу відсоткову політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Приналежність своєї пропо­зиції вони підвищують шляхом безпосереднього підняття відсот­ків (тобто ведуть політику «лідера піни»). На сьогодні прогресив­нішою вважається політика «лідера якості», іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих по­слуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

Деякі українські банки на високому рівні проводять рекламну діяльність. Рідше трапляється якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше — прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пря­ме копіювання методів західних банків практично не можливе. Українським банкірам необхідно творчо, переробляючи накопи­чений західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду «філо­софію» усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мін­ливому середовищі, банкіри мусять знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, щоб зміни в умовах діяльності банку сприймалися як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Перехід промислово розвинутих країн Заходу до постіндустріальної епохи ознаме­нувався небувалим розвитком комп'ютерної техніки і засобів телекомунікації. Використання інтерактивних засобів телекому­нікації для маркетингових цілей від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажу одер­жало назву інтерактивного маркетингу. Багато банків розширю­ють спектр каналів розподілу послуг за рахунок телекомуніка­ційних можливостей, у першу чергу — глобальної мережі Інтернет. Спектр комерційного застосування цієї мережі зростає. По­дібно до того, як телефон і факс, замінивши поштові відправлен­ня, інтенсифікували комунікації в бізнесі, Інтернет у наш час революціонізує комерційні контакти. Сторінка в Інтернеті будь-якої досить відомої західної компанії одержує в середньому по­над десять тисяч інформаційних запитів на місяць. Організація такого комунікаційного потоку звичайними засобами була б знач­но дорожчою і в багатьох випадках менш ефективною.

Комп'ютер, підключений до Інтернету, став звичним комуніка­ційним засобом для мільйонів людей в усьому світі. Все більше споживачів схильні використовувати його для комерційних транс­акцій. Основний бар'єр на шляху розвитку інтерактивного мар­кетингу — недостатній рівень безпеки даних і таємності.

Специфіка інтерактивного маркетингу полягає в тому, що ак­тивним елементом комунікації є споживач. Саме він веде пошук за назвою фірми або за найменуванням продукції. Тому однією з основних проблем маркетингу стає формування престижного іміджу, тобто можливість переконати споживача надати перева­гу запропонованому продукту.

В 1995 р. у США розпочав роботу перший віртуальний банк, реалізований засобами Інтернету — Security First Network Bank. Клієнти цього банку розміщені в 45 штатах. Скоротивши затра­ти на персонал банку і капітальне будівництво, банк зміг запро­понувати вищий відсоток з депозитного сертифіката, ніж інші бан­ки США. Заходячи на web-сторінку банку, клієнт бачить на ек­рані свого комп'ютера звичну картинку внутрішнього інтер'єру відділення банку. Після введення свого індивідуального пароля він може замовити необхідну послугу, вказуючи «мишкою» на те чи інше робоче місце. Потім у діалозі визначаються конкретні параметри операції. Вигоди такого способу обслуговування оче­видні: віртуальний банк працює цілодобово, клієнт не стоїть у черзі, йому не потрібно витрачати часу на проїзд до банківської уста­нови, вся необхідна інформація видається без будь-яких обмежень, на першу вимогу тощо. Першим кроком на шляху до надання послуг віртуального банку є впровадження банками власних web-сторінок, що на сьогодні вже стало необхідною складовою діяль­ності «паблік рілейшнз» розвинутого банку.

Нововведенням у системі маркетингу є «прямий маркетинг» — програма, що практикується у великих західних банках. Під прямим маркетингом розуміється таке проведення контактів із клієнтом, за якого рішення про одержання банківської послуги приймається одразу ж. Клієнту пропонується вчинити негайну дію: послати поштою купон, набрати номер телефону, дати розпо­рядження щодо рахунка тощо. Прямий маркетинг використовує пошту, пресу, кабельне телебачення, радіотелефон, телекомунікацій­ні мережі. Його ще часто називають медіа-маркетинг, маркетинг, що використовує засоби масової інформації та комунікації. Голов­на мета цих програм — повідомити перспективному клієнтові пов­ну інформацію про продукт і спонукати його до негайної дії.

Ситуація, що складається на банківському ринку, характери­зується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростан­ням ролі чинника підтримання стосунків з клієнтами, подаль­шою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Вна­слідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг.

Для вирішення проблем, що виникають, вони посилюють марке­тингову діяльність за такими напрямами: вдосконалення бан­ківських продуктів і послуг, розробка нових продуктів, розширення програм розвитку стосунків з клієнтами, моніторинг діяльності конкурентів, створення маркетингової культури в організації. Значення маркетингу зростає. Водночас він видозмінюється. У багатьох компаніях централізовані відділи маркетингу розфор­мовуються. Замість них створюються нові підрозділи, що вико­нують спеціалізовані маркетингові функції, такі як управління сегментом споживачів або продуктом. Маркетинг більше не є турботою окремих співробітників компанії, він став справою кож­ного працівника, серцевиною стратегії підприємства. Від нового покоління маркетерів (так називають практиків маркетингу) ви­магається розвиток таких якостей, як стратегічне мислення, здат­ність до комунікації, уміння зрозуміти потреби клієнтів. Спеціальні знання поступаються за важливістю загальним навичкам, творчо­му підходові, а також умінню швидко освоювати нові види діяль­ності. Ключовим поняттям у сучасному бізнесі стає зміна. У нашому складному світі лише новаторський підхід зможе забез­печити конкурентну перевагу і виживання.