11.4. Каналы распределения для услуг.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

• информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

• продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

• контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

• адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

• переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

• физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

• финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

• взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

• высокая степень неопределенности услуг;

• совместимость процессов производства и потребления услуг;

• сложность выбора поставщиков услуг;

• сложность оценки качества услуг;

• инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

• сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

• сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

• сложность контроля качества услуг;

• связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

• конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

• субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

• комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

• качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.