35. Методы ценообразования: понятие, классификация, преимущества и недостатки отдельных методов.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют, таким образом, систему методов ценообразования. Система ценовых методов включает:

1. расчетные методы- фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. Они подразделяются на:

1) затратные,

2) параметрические,

3) с учетом потребительского эффекта.

2. методы стимулирования сбыта продукции, которые подразделяются на:

1) максимизации продаж с учетом эластичности спроса,

2) максимизации продаж с использованием ценовых скидок,

3) психологического ценообразования.

Затратные методы включают:

1) Метод полных издержек,

2) Метод стандартных издержек,

3) Метод прямых издержек,

4) Метод прямых стандартных издержек.

Метод полных издержек- формирование цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия (сырье и материалы, оплата труда, прочие косвенные расходы). Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Достоинство: простота. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Недостатки: традиционная ориентация на производство, в меньшей степени - на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в учесть все факторы, влияющие на цену.

Метод стандартных издержек- позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Он дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов анализируются по причинам, их вызвавшим.

Достоинства: возможность управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Цены, определенные на базе прогрессивных стандартов, с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Недостатки: сложно определить стандарты затрат. Стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства, технически обоснованы. Метод прямых издержек

Метод прямых издержек- формирование цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Достоинство: возможность выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Использование данного метода позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.

Метод стандартных (нормативных) прямых издержек - сочетает достоинства метода стандартных издержек и метода прямых издержек. Он позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.

Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называетсяпараметрическим. Цн = Цб х КП, где Цн - цена нового изделия ряда; Цб - цена базового изделия; КП - совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Цн = Цб + Нз х КП, где Нз - нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия; КП - новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Параметрические методы включают:

1) Метод удельной цены,

2) Метод баллов,

3) Методы регрессии.

Метод удельной цены- основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. (н-р, 1л – 10 р., 2л – 20 р.,3л – 30 р.) Метод используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Метод баллов- использование экспертных оценок значимости параметров товаров. Отбор основных параметров= >Начисление баллов по каждому параметру => Суммирование баллов по базовому и искомому товару => Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Цена на новый товар (Цн) ценовым методом баллов:

где Цб — цена базового товара; Бнi — балльная оценка i-го пара-метра нового товара; Ббi— балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.).

Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов.

Метод регрессии- определение эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров: Ц = f (х1,х2, х3, ..., хn).

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Методы с учетом потребительского эффекта используются при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя. Но так как эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену можно рассчитать: Цн = Цб + Эп х Кт, где Цн - цена нового изделия; Цб - цена базового, ранее применявшегося изделия; Эп - эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; Кт - коэффициент торможения, или морального старения, изделия. Чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки: в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса- при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

К основным видам скидок относятся:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене;

3) скидки «за верность» - длительное сотрудничество;

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован;

5) скидки за возврат;

6) экспортные скидки для повышения конкурентоспособности товара на внешнем рынке.

Методы психологического ценообразования- базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции (метод расчленения цен – цена за товар, доп-но расценки за транспортировку, сборку и др., метод ценовых подарков - действительные подарки являются, по сути, скидками с цены, мнимые - стоимость подарка включается в стоимость основного изделия).

Для современной отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.