Тема 15. Банковский маркетинг

Маркетинг является одной из функций менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе не сложилось общепризнанное понятие маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т.п.

Американская ассоциация маркетинга – АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующее определение маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

• прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

• изучение спроса на банковский продукт;

• выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

• установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

• повышение имиджа банка;

• повышение доли финансового рынка, контролируемой данным банком.

Возможны два основных направления маркетинговой деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены, их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Она начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Спрос на банковские продукты может быть классифицирован по реакции покупателя. По этому признаку различают:

• фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком (например, депозитные вклады с небольшой минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков);

• альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, крупные рублевые депозитные вклады;

• импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды, валютные продукты в условиях сильных колебаний валютных курсов и т.п.

По степени удовлетворения потребностей покупателей спрос на банковские продукты может быть разделен на:

• реализованный спрос;

• неудовлетворенный спрос;

• формирующийся, т.е. нечетко выраженный спрос.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

• комплексное исследование финансового рынка по секторам;

• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

• планирование маркетинга;

• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

• реклама;

• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются банковские продукты, вкладчики, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов. Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке.

В конечном счете вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов, на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при учете тенденций и возможностей настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Объектами плана банковского маркетинга являются банковские продукты, давно известные покупателю, а также банковские инновации (новые банковские продукты и услуги, операции). План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Он связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Она включает в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.