Тема 15. Банковский маркетинг
Маркетинг является одной из функций менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.
В научной литературе не сложилось общепризнанное понятие маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т.п.
Американская ассоциация маркетинга – АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующее определение маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
изучение спроса на банковский продукт;
выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
повышение имиджа банка;
повышение доли финансового рынка, контролируемой данным банком.
Возможны два основных направления маркетинговой деятельности банка:
ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг и меньший охват покупателей.
Таким образом, устанавливая цены, их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.
Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Она начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Спрос на банковские продукты может быть классифицирован по реакции покупателя. По этому признаку различают:
фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком (например, депозитные вклады с небольшой минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков);
альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, крупные рублевые депозитные вклады;
импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды, валютные продукты в условиях сильных колебаний валютных курсов и т.п.
По степени удовлетворения потребностей покупателей спрос на банковские продукты может быть разделен на:
реализованный спрос;
неудовлетворенный спрос;
формирующийся, т.е. нечетко выраженный спрос.
Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:
изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
комплексное исследование финансового рынка по секторам;
исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
планирование маркетинга;
планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
реклама;
организация работы отделов и структурных подразделений банков.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются банковские продукты, вкладчики, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
анализ данных о реализации банковских продуктов;
изучение конкурентов;
выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.
Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов. Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке.
В конечном счете вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов, на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.
Планирование представляет собой способ регулирования будущего при учете тенденций и возможностей настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Объектами плана банковского маркетинга являются банковские продукты, давно известные покупателю, а также банковские инновации (новые банковские продукты и услуги, операции). План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Он связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.
Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.
Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику.
Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Она включает в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.
- Раздел 1. Теория денег 10
- Раздел II. Кредит и ссудный капитал 70
- Раздел III. Банки и банковская система 100
- 1.2. Сущность денег
- 1.3. Функции и роль денег
- 1.4. Виды денег, их эволюция
- 1.5. Теории денег
- Тема 2. Денежная система
- 2.2. Эмиссия и выпуск денег. Денежная масса
- 2.3. Основные типы денежных систем
- Тема 3. Денежный оборот и его структура
- 3.2. Структура и принципы организации денежного оборота
- 3.3. Безналичные расчеты и принципы их организации
- 3.4. Формы безналичных расчетов
- 3.4.1. Расчеты платежными поручениями
- 3.4.2. Расчеты платежными требованиями
- 3.4.3. Расчеты платежными требованиями-поручениями
- 3.4.4. Расчеты с использованием аккредитивов
- 3 7 Бенефициар отправитель получатель 2 10 8
- 3.4.5. Расчеты чеками
- 3.4.6. Расчеты с использованием банковских пластиковых карт
- 3.5. Платежная система и организация межбанковских расчетов
- 3.6. Организация международных расчетов
- Тема 4. Деньги в международных экономических отношениях
- 4.2. Конвертируемость валюты. Валютные ограничения и валютный контроль
- 4.3. Валютный курс. Режимы валютного курса
- 4.4. Основные этапы эволюции мировой валютной системы
- 4.5. Международные финансово-кредитные организации
- 4.6. Платежный баланс
- Тема 5. Инфляция как социально-экономическое явление
- 5.2. Причины и социально-экономические последствия инфляции
- 5.3. Измерение и прогнозирование инфляции
- 5.4. Методы регулирования инфляции
- Тема 6. Сущность, функции и роль кредита
- 6.2. Функции и роль кредита
- 6.3. Законы и границы кредитных отношений
- Тема 7. Формы кредита
- 7.2. Банковский кредит
- 7.3. Коммерческий кредит
- 7.4. Потребительский кредит
- 7.5. Ипотечный кредит
- 7.6. Лизинговый кредит
- 7.7. Государственный кредит
- 7.8. Международный кредит
- 7.9. Отдельные специфические формы кредита
- Тема 8. Рынок ссудных капиталов
- 1. Понятие и характеристика рынка ссудных капиталов.
- 2. Структура рынка ссудных капиталов.
- 8.1. Понятие и характеристика рынка ссудных капиталов
- 8.2. Структура рынка ссудных капиталов
- Тема 9. Сущность и виды процента
- 9.2. Депозитный процент и депозитная политика банка
- 9.3. Процент по банковским кредитам
- Тема 10. Кредитная и банковская системы
- 10.2. Характеристика элементов кредитной системы
- 10.3. Банковская инфраструктура
- Тема 11. Центральный банк и его роль
- 11.2. Функции и операции центрального банка
- 11.3. Денежно-кредитная политика центрального банка
- 11.4. Национальный банк Республики Беларусь
- Тема 12. Коммерческие банки и их операции
- 1. Понятие, функции и роль коммерческих банков.
- 2. Банковские операции.
- 12.1. Понятие, функции и роль коммерческих банков
- 12.2. Банковские операции
- Тема 13. Кредитование юридических лиц коммерческим банком
- 13.2. Содержание кредитного договора
- 13.3. Основные формы обеспечения возвратности кредита
- Тема 14. Банковский менеджмент
- 1. Понятие и содержание банковского менеджмента.
- 2. Новые тенденции в банковском менеджменте.
- 14.1. Понятие и содержание банковского менеджмента
- 14.2. Новые тенденции в банковском менеджменте
- Тема 15. Банковский маркетинг
- Тема 16. Банковские риски
- 16.2. Кредитный риск и основы управления им
- 16.3. Процентный риск и риск ликвидности
- 16.4. Влияние рисков на прибыль банка
- Задания для практических занятий
- Вопросы теста а. Закрытые вопросы с одним вариантом ответа
- Б. Закрытые вопросы с несколькими вариантами ответа
- В. Открытые вопросы
- Кроссворды Кроссворд №1
- Кроссворд №2
- Кроссворд №3
- Кроссворд №4
- Методические указания по выполнению самостоятельной работы
- Тема 1. Происхождение, сущность и функции денег
- 1. Происхождение денег.
- Тема 2. Денежная система
- Тема 3. Денежные оборот и его структура
- Тема 4. Деньги в международных экономических отношениях
- Тема 5. Инфляция как социально-экономическое явление
- Тема 6. Сущность, функции и роль кредита
- Тема 7. Формы кредита
- Тема 8. Рынок ссудных капиталов
- Тема 9. Сущность и виды процента. Финансовые вычисления на основе процента.
- Тема 10. Кредитная и банковская системы
- Тема 11. Центральный банк и его роль
- Тема 12. Коммерческие банки и их операции
- Тема 13. Кредитование юридических лиц коммерческими банками
- Тема 14. Банковский менеджмент
- Тема 15. Банковский маркетинг
- Тема 16. Банковские риски
- Методические указания по решению задач
- 1. Применение вычислений на основе процента. Простые и сложные проценты
- 2. Финансовые ренты
- 3. Учет инфляции в финансовых вычислениях.
- Методические указания по выполнению курсовой работы
- 1. Общие требования, предъявляемые к курсовой работе
- 2. Структура курсовой работы
- 3. Рекомендуемый порядок выполнения курсовой работы
- 4. Оформление курсовой работы
- 5. Критерии оценки курсовой работы
- 6. Тематика курсовых работ1
- Методические указания по выполнению контрольной работы
- 1. Общие указания по методике выполнения работы
- 2. Задания к контрольной работе
- 1. Формы безналичных расчетов:
- Примерный перечень вопросов для подготовки к экзамену
- Рейтинговый контроль
- Литература
- Интернет-ресурсы
- Приложения
- Приложение 2
- Приложение 3 Множитель наращения для сложных процентов,