15. Товарная и марочная политика. Классификация товаров. Ассортимент. Марка. Стадии разработки товара. Жизненный цикл товара.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя. Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи "фланговых" марок.Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.
Марки есть ресурсы, улучшающие способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.
Классификация товаров
принятая в маркетинге классификация товаров по степени долговечности: на товары длительного пользования, выдерживающие многократное применение; товары кратковременного пользования, расходуемые полностью за один или несколько циклов использования и услуги.
в РФ - отнесение таможенными органами РФ конкретных товаров к позициям, указанным в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности.
Классификация товаров
Уровни товара по Лифлангу: 1-Физический (физические свойства); 2-Расширенный (+ добавленные инструментальные и эмоциональные качества); 3-Совокупный (+ извлеченные потребителем свойства).
Уровни по Котлеру: 1-По замыслу (исходная польза); 2-Родовой (аналогично физическому по Лифлангу); 3-Ожидаемый (минимально-ожидаемый уровень); 4-Расширенный (различия с конкурентами);5-Потенциальный (будущий).
Классификация товаров по Коупленду: 1-Покупаемые с минимальными усилиями: основные, импульсивной покупки, для экстренных случаев; 2-Шопинговые:, называются еще - покупаемые с выбором однородные (являются для покупателя идентичными, и он выбирает по цене) и разнородные; 3-Специализированного (особого) спроса (потребитель готов предпринять особые усилия). В случаях, когда предпочитает определенную марку или изделие новое; 4-Пассивного спроса, когда потребитель понимает необходимость в товаре, но покупает его плохо.
Классификация по Аспинволу
По критериям: степень замещения товара, размер услуг, время на покупку, маржинальная прибыль, срок использования. В связи с этим различаются: "красные" товары (например, маргарин), "оранжевые" (одежда), "желтые" (мебель).
Ассортимент
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Марка
Марки создают ценность для потребителей выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и, прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:
Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
Возможность назначения более высокой цены;
Формирование группы лояльных потребителей;
Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.
Разработка товара - Общая схема разработки товара
1 поиск идей новых товаров – 2 селекция идей новых товаров – 3 экономический анализ идей новых товаров – 4 развитие концепции товара – 5 разработка дизайна товара – 6 разработка упаковки товара – 7 создание товарной марки – 8 обеспечение качества товара 9 оценка конкурентоспособности – 10 оценка рын.адекватности товара
Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:
- как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
- как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.
Жизненный цикл продукции. Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл.
Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из ясно выраженных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад (парабалическая кривая. Пик – зрелость, на этом этапе вниз)
Жизненный цикл состоит из следующих этапов:
-маркетинг; -разработка конструкции; -разработка технологии; -закупки; -производство; -контроль; -упаковка и хранение; -продажа; -монтаж; -эксплуатация; -послепродажное обслуживание; -утилизация.
- 3. Государственная регистрация, реорганизация и прекращение деятельности коммерческих организаций.
- 4. Лицензирование предпринимательской деятельности Сущность лицензирования
- 5.Понятие, принципы, содержание и виды хозяйственных (предпринимательских) договоров.
- 6.Правовые гарантии, формы и способы защиты прав субъектов предпринимательской деятельности
- 7.Ответственность субъектов предпринимательской деятельности.
- 8. Налог на прибыль: объект налогообложения, ставки, льготы, порядок исчисления, порядок признания расходов, классификация расходов.
- 9. Налог на добавленную стоимость: объект налогообложения, ставки, льготы, порядок исчисления, порядок определения налоговых вычетов.
- 10. Налог на доходы физических лиц: объект налогообложения, ставка и т.Д
- 11. Региональные и местные налоги: налог на имущество организаций, транспортный налог, налог на землю, объекты налогообложения, ставки, льготы
- Глава 31 Налогового кодекса рф
- 12. Специальные налоговые режимы: единый налог на вмененный доход, упрощенная система налогообложения. Основные понятия, объекты, порядок расчета, ставки, особенности исчисления.
- 13.Сегментирование рынка. Критерии сегментации. Процесс сегментирования, этапы.
- 14.Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.
- 15. Товарная и марочная политика. Классификация товаров. Ассортимент. Марка. Стадии разработки товара. Жизненный цикл товара.
- 16. Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.
- 17. Бухгалтерский баланс. Четыре типа хозяйственных операций, влияющих на баланс
- 18. Предмет и метод бухгалтерского учета. Счета и двойная запись.
- 19. Амортизация основных средств
- 20. Учет поступления основных средств
- 21.Учет поступления материальных ценностей
- 22.Учет приобретения нематериальных активов
- 23.Учет на расчетном и валютном счетах
- 24.Учет предоставленных и полученных займов
- 25. Учет реализации и выбытия основных средств
- 26. Понятие тэа, цели, задачи, виды экономического анализа
- 27. Информационная основа тэа, методы тэа
- 28.Анализ факторных систем. Виды факторных систем
- 29.Методы конструирования факторных моделей
- 30.Индексный метод анализа факторных систем
- 31.Метод цепных подстановок в пдф файле!!!
- 32. Оценка технического уровня производства
- 33. Оценка эффективности использования основных производственных фондов
- 34. Анализ использования трудовых ресурсов предприятия
- 35. Анализ себестоимости, прибыли, рентабельности продукции, работ, услуг
- 36. Понятия предпринимательства, субъект малого бизнеса. Государственная поддержка малого бизнеса
- 1.2 Методы оценки экономической эффективности инвестиций в инновации
- 1) Наиболее простым методом оценки эффективности инвестиций, описанный в литературе, является расчет прибыли на капитал (д) (простой нормы прибыли). Расчет выполняется по формуле:
- 39. Основные организационно-правовые формы предпринимательской деятельности
- 1. Ип без образования ю/л.
- 2. Унитарное предприятие.
- 1. Общество с ограниченной ответственностью (ооо).
- 2. Общество с дополнительной ответственностью (одо).
- 3. Акционерные общества (оао, зао).
- 40. Анализ безубыточности. Операционный рычаг: экономическое содержание
- 41. Бизнес-план в предпринимательской деятельности. Структура. Содержание разделов. Общие положения
- 42.Методы определения ставки дисконтирования
- 43. Кредитование в предпринимательской деятельности. Оценка кредитных рисков
- 44.Сущность, функции и виды денег
- 45.Основные формы кредита
- 46. Организация и принципы проведения безналичных расчетов в рф
- 47. Банковская система России. Банковские риски
- 48. Функции коммерческих банков. Пассивные операции коммерческого банка
- 49. Организация финансов коммерческих предприятий
- Принцип обеспечения финансовых результатов реализуется путем создания фондов будущих финансовых затрат, страховых и резервных фондов, залогов под получаемые кредиты.
- 50. Характеристика основных функций менеджмента и их взаимосвязь. Методы менеджмента: общенаучные, конкретные, организационно-административные, экономические, социально-социально-психологические.
- 2) Орг-но-распор-е (админ-е) методы:
- 3) Соц. – психологические методы.
- 51. Виды управленческих решений. Этапы принятия рационального управленческого решения
- 52. Содержательные теории мотивации (теория потребности а. Маслоу, теория МакКлелланда, двухфакторная теория ф. Герцберга).
- 53.Содержание функции организации. Организационная структура и факторы ее определяющие
- 54. Понятие организации. Внутренняя среда организации и её переменные. Внешняя среда прямого и косвенного воздействия.
- 55. Типы организационных структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная структура, линейно-штабная структура, дивизиональная структура, матричная структура
- 56. Системный п-д в упр. Ситуационный п-д. Процессный п-д в управлении.
- 57. Понятие и принципы развития логистики. Понятие логистического сервиса. Цели и этапы развития логистики. Понятие и виды материальных запасов
- 58. Виды логистических операций. Основные методы, применяемые для решения научных и практических задач в области логистики. Виды логистических операций
- 59. Виды и операции с материальными потоками. Критерии определения качества логистического обслуживания.
- 60. Организация логистики на предприятии. Закупочная логистика как элемент логистических систем
- 61. Информационные технологии. Экономическая информация. Виды экономической информации.
- 62. Характеристика современных операционных систем персональных компьютеров и локальных сетей.
- 1 Ms windows
- 2 Mac os
- 3 Unix-linux
- 63. Информационные технологии анализа данных в ms Excel
- 3.Информационная технология таблицы подстановок
- 4. Информационная технология поиска решения.
- 64 Понятие качества, качества проекта, качества изготовления, качества эксплуатации
- 65. Этапы управления качеством продукции. Опережение требований потребителей к качеству продукции
- 66. Осуществление деятельности по управлению качеством по спроектированной системе. Постоянное управление системой управления качеством
- 67. Организация контроля качества продукции. Классификация видов эффекта от повышении качества продукции
- Основы внешнеэкономической деятельности предприятия
- 68.Структура межгосударственного управления вэд Основные функции управления: постановка целей, организация деятельности, планирование, контроль
- 69. Постановка стратегических и оперативных целей вэд. Партнерские предприятия. Процесс принятия решений во внешнеэкономической деятельности Сущность партнерских отношений в бизнесе
- Экономическое обоснование принимаемых решений
- 71. Структура управления вэд. Типы структур в области вэд.. Региональное управление вэд
- Психология экономической деятельности и управления
- 72.Понятие и виды экономического поведения. Понятие и виды экономической социализации Постановка стратегических и оперативных целей вэд (из 69)
- Виды экономической социализации
- 2 Внушение
- 3 Подражание
- 4 Заражение
- 5 Убеждение
- Психотехническая матрица рекламного воздействия
- Психологические особенности создания рекламного текста
- Методы рекламного воздействия