logo search
2вышкаЭУП / !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!otvety_gosy

16. Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия

Комплекс стимулирования

Мероприятия по стимулированию (коммуникационная политика фирмы) - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

- реклама; - стимулирование сбыта - работу по связям с общественностью; - персональные продажи.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью к-рых явл-ся реализация товара или решение др задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию.

Реклама выполняет функцию управления спросом (отличительный признак рекламы как состав части системы м-га).

Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Ее экономическая ф-ция заключается в формировании спроса, стимулировании сбыта, что обеспечивает оборачиваемость капитала. Информационная ф-ция - обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах (стоимости). Коммуникационная функция – обеспечение обратной связи с потребителями (анкеты, опросы, сбор мнений). Контролирующая функция – возможность контролировать продвижение изделий на рынок.

Решения по рекламе: 1. Определение целевой группы и целей рекламы; 2. Составление бюджета; 3. Определение стратегии рекламы; 4. Выбор рекламного сообщения; 5. Выбор средства рекламы; 6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).

Задание на рекламу: 1. Маркетинговое задание (маркетинговый обзор); 2. Рекламное задание (рекламный обзор); 3. Задание по содержанию рекламы (содержательное задание).

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) – маркетинговая деятельность, имеющая 2 направления 1) стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем; 2) работа с потребителем.

Средства сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, сувениры и т.п.

Эф-ть мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяемости и выразительности рекламы. В процессе организации и проведения решаются след задачи: возложение ответственности на конкр лиц; формулировки цели; координация нескольких видов рекламы д/ совместного достижения целей.

Классификация:

  1. В зависимости от инициатора.

  2. Ценовое и ценностное.

3 Нацеленное на горизонтальный и вертикаль­ный эффект.

  1. Проникающее и широко направленное воздействие.

  2. Прямое и опосредованное или косвенное стимулирование.

  3. Ориентированное на объем продаж или на коммуникационный эффект.

План (этапы) стимулирования продаж:

1. Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:

а) классические иерархические:

б) неклассические:

  1. Выбор сообщения (см. рекламу).

  2. Разработка бюджета по мерам стимулирования.

Функция реакции продаж:

Q - физический объем продаж; Z-затраты.

Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Прямые продажи, личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе

Наиболее важные аспекты:

1.Специфические задачи: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; менеджмент отношений.

  1. Активные и пассивные продажи.

  2. Цели: количественные; качественные. 4. Специализация. Процесс личных продаж, этапы:

1. Предположение,

  1. Подготовка.

  2. Открытие презентации..

  3. Презентация, методы: стимул - реакция; метод формул; удовлетворение потребностей; продажа по телефону.

  1. Торговые презентации, должны быть подкреплены: демонстрацией, аудио­ визуальными средствами, селограммой (таблица).

  2. Работа с возражениями: а) методы отвергания возражений: "да, но" "это не так важно"; контр-вопрос; идентификации б) переговоры, тактики: да или нет; ограниченных полномочий; невозмутимости; давайте разведем эти вещи; сюрприза; эксперта.

  3. Совершение сделки, увеличивают шансы следующие методы: давайте еще раз посмотрим ...; альтернативы; предвосхищения.

Связи с общественностью, пиар (PR) — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. 1. Корпоративные. 2 Маркетинговые: - анонсирование новых товаров; - формирование имиджа товара; - освоение новых рынков. Инструменты: реклама имиджа, паблисити (бесплатно в средствах массовой информации).

БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ И АУДИТ