logo
БМ - ОТВЕТЫ К ЭКЗАМЕНУ 2011

2. Банковский маркетинг в системе управления банковской деятельностью.

Содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку. Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга

Содержание принципа применительно к банковской сфере

Учет конъюнктуры рынка

Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг

Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка

Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента

Целенаправленное воздействие на рынок

Использование разнообразны способов контакта с клиентов для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг

Долговременный характер целей маркетинга

Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере

Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат

Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка. Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления (табл. 2.2).

Таблица 2.2 – Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере

Содержание концепции

Концепция производства или создания продукта (услуг)

Совершенствование технологии банковских услуг, снижение и себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении

Концепция совершенствования банковского продукта

Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента

Концепция интенсификации и коммерческих усилий

Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций

Концепция маркетинга целевого рынка

Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегмента с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка

Концепция социально-этического маркетинга

Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал – функции и концепции управления позволяют дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Виды и составные части банковского маркетинга

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится активный и пассивный.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

Пассивный банковский маркетинг — это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются цифрами из деятельности банка, и т.д.

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: