Маркетинговая система информации.

Маркетинговые исследования (анализ) - систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

 По способу получения информации:

• Первичные данные (полевые) - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

  • Целеполагание

  • Известна методология сбора данных и контроль

  • Более надежна, эксклюзивна

Минусы

• Много времени на сбор и обработку

• Дороговизна

• Сложность

• Вторичные данные (кабинетные исследования) - информация об изучаемой проблеме, которая была собрана ранее для других целей и уже где-то существует.

Источники:

• Внутренние (отчеты, статистика) - маркетинговая статистика

  • Отчеты о прибылях и убытках

  • Отчеты посредников

  • Данные о маркетинговых затратах

• Внешние источники

  • Публикации государственных органов

  • Ежегодники статистической информации

  • Отчеты и издания отраслевых фирм

  • Сообщения в газетах

  • Публикации после конференций

  • Фирменные публикации

Задачи и виды маркетинговых исследований.

Этапы:

1. Определение проблемы

Структурирование проблемы

Определение цели сбора информации

Формулирование гипотезы

Построение проекта исследования

2. Отбор источников информации

Определение методов исследования,

Определение типа информации

Определение методов сбора данных

3. Определение выборки

Объем

Экономическое обоснование

4. Сбор информации

Сбор данных и контроль сбора данных

Документирование результатов

Предварительная проверка информации

5. Анализ данных

Статистический анализ

Обработка материала

Интерпретация результатов

6. Презентация отчета

Формирование отчета

Анализ соответствия гипотезы и результатов.

Основные методы сбора первичной информации

• Опрос - опрос участников рынка и экспертов, определяется как техника сбора информации, основанная на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблемы.

Формы:

• Письменные

• Устные

• Телефонные

• Свободные

• Стандартизированное интервью

• Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через ровные промежутки времени.

Формы:

• Торговая

• Потребительская

• Специальная

• Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

  • Полевое

  • Лабораторное

• Эксперимент - метод сбора информации путем моделирования определенной ситуации, постановки респондентов в определенные условия.

  • Полевые

  • Лабораторные

• Фокус-группа - обсуждение проблемы или темы.

• Имитация (кабинетное исследование) - компьютерное моделирование рыночной ситуации

• интервью

Инструменты сбора информации

• Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, проверки и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

  • Вопросы должны быть нейтральными и не склонять опрашиваемого к какой-либо т. з.

  • Вопросы не должны быть прямыми или смущающими

  • Порядок вопросов - от простых-к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным.

  • Вопросы должны быть сгруппированы логично.

  • Необходимо использовать контрольные вопросы

Типы вопросов:

• Закрытые - включает в себя все возможные варианты ответов.

• Открытые - дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами

Шкалирование маркетинговых исследований - одна из основных методик в маркетинговых исследованиях. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков.

Типы шкал:

• Относительные шкалы - для оценки доли рынка, доходов, цен, издержек и т.д.

• Порядковые шкалы - представляют собой присвоение некоторой порядковой категории ранга на основе определенной характеристики.

• Интервальные шкалы - определение не только порядка, но и расстояния.

• Номинальные шкалы - деление на определенные категории.

Выборка является репрезентативной, если она будет описывать характеристики генеральной совокупности с минимальной допустимой ошибкой.