II этап. Определение рыночной стратегии

Рисунок … Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют:

Рисунок … Примерная сегментация рынка

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д. Например, по физическим лицам возможна сегментация:

• на богатых и массовых клиентов;

• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

• по социальному статусу и т.д.

Рисунок … Основные продукты банка

Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Задачи специалистов - маркетологов в банке:

• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

− текущая доходность;

− допустимая степень риска;

− перспективы роста стоимости активов;

− количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

• выбор стратегии соответствующей оценке рынка:

− концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

− дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента - более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

− массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

• отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Рисунок … Инструменты маркетинга

Рисунок … Структура сбыта продукции