§ 1 Особенности банковского маркетинга

На сегодняшний день стало совершенно понятно, что рынок банковских услуг трансформировался из рынка производителя в рынок потребителя. Отсюда возникли и новые подходы к трактовке банковской деятельности. Теория банковской фирмы переносит центр управления банком с портфеля активов на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга. Согласно теории фирмы банк является предприятием, перед которым перед которым стоит задача максимизации прибыли на основе оптимальной эффективности своей деятельности. Эффективность деятельности определяется на основании оценки издержек.

«Доказательством такой трансформации является рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.» ³⁰

В современной экономической литературе нет недостатка в

различных трактовках понятия "маркетинг". В этой связи интерес представляет книга В.Т. Севрук "Банковский маркетинг", в которой дается классификация определений маркетинга: "Классифицируются определения маркетинга следующим образом:

а) в широком смысле:

маркетинг - это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия;

б) в узком смысле:

это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей".³¹

В данной работе автор предлагает не разделять определения по смыслу на узкий и широкий и провести разделительную границу между понятиями сущность и принципы маркетинга (маркетинговый

подход) и последовательностью действий, вытекающими из этих сущности и принципов (маркетинговый процесс).

Можно согласиться, что целью маркетингового процесса является удовлетворение потребностей в товарах, которое происходит посредством обмена. Следует только уточнить содержание этого процесса.

Маркетинговый подход реализуется в целом на стадиях, предшествующих приобретению и потреблению продуктов и заключается в выявлении потребительских предпочтений. В связи с этим предлагается включать в понятие маркетинга в широком смысле подход при котором продавец ориентирован на удовлетворение потребностей потребителя посредством изучения и учета данных потребностей при выборе направлений деятельности в сфере производства и сбыта продукции.

Приведенное выше определение маркетинга в "узком смысле" очень сложно в редакционном плане, однако, ясно, что в понятие маркетинга включены такие направления управленческой деятельности как изучение потребительского спроса и оперативное управление производством.

Изучение спроса на рынке - одно из важнейших направлений, разрабатываемых только в рамках системы маркетинга. Управление же производственным процессом традиционно относится к другой сфере менеджемента. Маркетинг, являясь системой сам по себе, выступает одновременно составной частью более сложной системы -

системы менеджемента. Поэтому важно провести грань между тем, где заканчивается маркетинг и начинается управление производством.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить какие товары, какого качества и потребительских свойств, по какой цене нужны на рынке. В разделе "Маркетинг в банковском менеджементе" книги "Менеджемент банков: организация, стратегия, планирование" авторы Бор М.З. и Пятенко В.В. приведено следующее определение роли маркетинга в системе менеджемента: "Маркетинг играет очень важную роль как информационная подсистема современного банковского менеджемента.

Главная идея маркетинга-в выявлении потребностей, запросов и предпочтений потребителей, и в связи с этим-определение сегментов рынка, на котором может быть изыскана ниша для реализации нового банковского товара-услуг на основе сотрудничества, партнерства с другими банками или на основе конкуренции с ними".³²

В маркетинговый процесс входят также оценка возможностей по изготовлению товара с необходимыми характеристиками и стимулирование сбыта данного товара. В оценку возможностей по изготовлению товара входят наличие необходимых производственных мощностей, технологий, сырья и персонала, планируемые расходы и источники их покрытия. В случае, если все возможности оцениваются положительно, наступает этап подготовки товара для рынка. При этом, оптимизация производства, разработка технологии, организация труда персонала - сферы принадлежащие исключительно к системе управления производством. Иначе говоря, маркетинг и оперативное

управление производством это самостоятельные звенья в системе менеджемента. Следует отметить, что содержание маркетинга может тесно переплетаться с содержанием других блоков менеджемента. Например, система оплаты труда и материального стимулирования работников - один из аспектов организации труда на предприятии, относящийся, вне сомнения, к системе управления персоналом. С другой стороны, материальное поощрение работников может являться важным элементом системы стимулирования сбыта продукта, то есть . этапом маркетингового процесса.

Различие между маркетингом и другими составными элементами менеджемента не позволяет согласиться со следующим определением маркетинга, которое дается Э.А. Уткиным: "Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы."³³

Маркетинг имеет задачу обозначить основные направления развития рынка и выработать предложения по организации работы предприятия. Менеджеры, основываясь на результатах маркетинговых исследований, должны реализовать возможности по организации деятельности предприятия так, чтобы продукт был конкурентоспособным и имел спрос на рынке.

Перекликается с приведенными выше подходами к маркетингу и определение Г.В. Полуниной: "Маркетинг (англ, marketing, от market -рынок), система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка. В узком смысле система организации и управления деятельностью фирмы в целях максимального сбыта производимой ею продукции не только в данный

момент, но и со стратегической ориентацией на потребности населения в перспективе. Маркетинг охватывает изучение рынка, планирование, постановку целей и задач и их реализацию, ценообразование, организацию продажи товаров и услуг."³⁴ В этом определении мы также сталкиваемся с разделением понятия маркетинг на широкий и узкий его смысл, хотя не совсем понятно, в чем разница между "система управления производственно-сбытовой деятельностью" и "система организации и управления деятельностью фирмы." Но в любом случае, здесь также происходит отождествление маркетинга с системой управления. Повторим еще раз, что маркетинг это хоть и очень важная, но не единственная составляющая системы управления. Являясь составным блоком менеджмента, маркетинг сам является сложной системой, объединяющей несколько элементов. На основе обобщенья разработок в области теории маркетинга зарубежных и отечественных экономистов, можно выделить такие составные части системы маркетинга как сущность маркетинга, маркетинговый подход и маркетинговый процесс. Нам представляется, что эта система должна быть дополнена еще одним элементом - маркетинговая служба. Это вытекает из следующих определений маркетинга.

“Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.³⁵

“Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.³⁶

“Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.”³⁷

““Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.”³⁸

Первое определение раскрывает содержание маркетинга в глобальном масштабе (в "широком смысле") - удовлетворение потребностей потребителя, без детализации того, какого рода деятельность и каким образом способна удовлетворить эти потребности. Данное определение может рассматриваться, как раскрывающее общую сущность маркетинга. При рассмотрении маркетинга, как системы, данное определение может использоваться в качестве формулировки сущности маркетинга.

Все последующие определения представлены в "узком смысле" и указывают на некоторые конкретные направления деятельности банка, вытекающие из сущности маркетинга.

В частности из второго определения следует: чтобы товары или услуги удовлетворяли потребности отдельных лиц, эти товары и услуги должны пройти процесс планирования и определения какими они должны быть, по какой цене реализовываться и как следует осуществлять продвижение данных товаров и услуг от продавца к покупателю. Это определение позволяет выделить следующие сущностные элементы маркетинга - планирование, ценообразование и продвижение товаров или услуг на рынке.

Третье определение акцентирует внимание на одной важной составляющей сущности маркетинга - необходимость прогнозирования возможного изменения потребностей рынка. Маркетинг предполагает удовлетворение не только на текущих запросов рынка, но и тех запросов, которые могут возникнуть в будущем.

Четвертое определение более детально раскрывает сущность маркетинга. Оно содержит все те составляющие, которые раскрывались в первых трех определениях - удовлетворение потребностей, планирование, прогноз и вводит еще один важный элемент- ориентацию на получение прибыли. Любое коммерческое предприятие реализует свой продукт с целью получения прибыли. Маркетинг определяет возможность получения прибыли посредством реализации продукта, удовлетворяющего запросы рынка.

Таким образом, определения "в узком смысле" включают в понятие маркетинг следующие элементы: удовлетворение текущих запросов потребителей путем разработки и предложения необходимого продукта; прогноз изменения запросов потребителей; ценообразование; продвижение товара на рынке; получение прибыли. Все эти элементы, расположенные в определенной последовательности составляют маркетинговый процесс.

В результате система маркетинга может иметь следующий вид:

Сущность понятия - предполагает осознание и раскрытие сущности маркетинга.

Маркетинговый подход предполагает раскрытие принципов маркетинга, вытекающих из его сущности.

Маркетинговый процесс определяет вытекающие из сущности и

принципов маркетинга действия, а также порядок и последовательность их осуществления.

Маркетинговая служба представляет собой структуру, внедряющую маркетинговый подход к организации деятельности и осуществляющую маркетинговый процесс.

Входят ли в понятие банковского маркетинга выделенные нами составляющие системы маркетинга?

Специфика банковской деятельности и банковского продукта накладывает отпечаток на маркетинг в банковской сфере.

"Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. ". ³⁹

Спецификой обладают все приемы маркетинговых исследований и разработок. В силу этого, рассмотрим все элементы системы маркетинга применительно к банковской сфере.

Сущность понятия

Наиболее удачное, по мнению автора, определение банковского маркетинга приведено В.М. Усоскиным в Российской банковской энциклопедии: "Маркетинг банковский (англ., marketing, от market -рынок), поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры; предполагает четкую постановку целей банка, выбор путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов".⁴⁰

Единственное, чем, по нашему мнению может быть дополнено определение банковского маркетинга, так это отражением чисто банковской специфики в "разработке конкретных мероприятий". Предлагается следующее определение банковского маркетинга:

Банковский маркетинг - часть системы банковского управления, направленная на удовлетворение запросов клиентов и получение прибыли путем реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка, посредством управления активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью баланса банка, уровнем риска его операций.

Данное определение содержит указание: во-первых, на условие реализации предлагаемых банком и приносящих прибыль услуг, -удовлетворение запросов клиента; во-вторых, на имеющиеся у банка инструменты для определения видов и объемов отдельных видов услуг, выносимых на рынок - управление активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью и риском; в-третьих, на конечный результат деятельности банка в современных рыночных условиях -получение прибыли.

Маркетинговый подход.

Сущность маркетинга невозможно раскрыть без понимания его принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность предприятий и банков. В научных и практических работах вопросу раскрытия принципов маркетинга уделено недостаточно внимания. Наиболее рельефно эти принципы определены в двух изданиях: сборник статей "Все о маркетинге" 1992 год и учебном пособии Э.А. Уткина "Банковский маркетинг" 1995 год.

Таблица 2.1.1. Принципы маркетинга

Мы видим, что нет никакой разницы в сути определения принципов маркетинга. Отличие состоит только в формулировках (в том числе объединении Э.А. Уткиным двух принципов в один). Наиболее значимыми для банковского маркетинга Э.А. Уткин определяет следующие принципы:

1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них."⁴³

По нашему мнению, в перечисленных выше принципах банковского маркетинга недостаточно уделено внимания основополагающему принципу маркетинга определению и

удовлетворению запросов потребителей. О приспособлении к требованиям "потенциальной клиентуры" упоминается только в последнем принципе. Однако, следует учитывать ожидания не только потенциальной, но и реальной клиентуры? Кроме того, не вполне правильна предложенная очередность принципов. На первом месте идет "нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата" и только на втором месте "Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат". Но маркетинговый подход ориентирует именно на долгосрочные результаты. Промежуточные цели и задачи являются лишь этапами в достижении долгосрочных целей.

Не имея особых претензий к сути предложенных Э.А. Уткиным принципов банковского маркетинга, автор предлагает изменить их очередность и сформулировать следующим образом:

1. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя, быстрая реакция на изменение требований к

продукту со стороны покупателя и формирование покупательского спроса на новые продукты.

2. Направленность на долгосрочный результат в работе, обеспечение долговременной прибыльности предприятия, основанной на прогнозах, исследованиях рынка и разработка на их основе новых продуктов, обеспечивающих прибыльную деятельность.

3. Нацеленность на достижение в результате работы запланированных объемов реализации услуг по установленным ценам. Рассмотрим, что стоит за каждым из этих принципов применительно к деятельности банка.

Первый принцип - концентрация усилий на удовлетворении потребностей потребителя - отражает базовую предпосылку организации любой коммерческой деятельности независимо от вида предлагаемого продукта. Основа маркетинга - производить то, что можно продать, а не продавать то, что произведено.

Перед тем как выйти на рынок с предложением своих продуктов, банку необходимо изучить спрос и предложение, оценить свои возможности в конкуренции с другими банками.

Второй принцип - ориентированности на долгосрочные результаты предполагает, что банк определяет стратегические цели и последовательно идет к их достижению в своей каждодневной работе. Целями банка могут быть: увеличение объема реализации банковских

услуг предприятиям или частным лицам на определенном географическом пространстве; занятие лидирующих позиций в обслуживании отдельных групп клиентов (например, торгово-посреднических компаний или населения со средним уровнем доходов); завоевание роли ведущего поставщика определенного вида услуг, для предоставления которых у банка имеются наилучшие предпосылки. Возможны варианты комбинации этих целей.

Третий принцип - достижение запланированных конечных результатов. Без таких количественных ориентиров как, например, планируемый объем активов или плановая прибыль невозможно выработать программу действий банка и конкретные задания на определенные отрезки времени. План должен определять, как ,исходя из имеющихся у банка возможностей и складывающейся конъюнктуры рынка, реализовать максимальный объем своих продуктов и обеспечить прибыль и финансовую устойчивость. (При установке на ближайшую перспективу иногда следует ориентироваться не на прибыль, а на убытки. Затраты при освоении нового рынка или вида деятельности практически всегда выше доходов.)

Для успешного выполнения поставленных стратегических целей необходимо установить ряд промежуточных заданий. К их числу могут относиться:

- достижение конкретного объема услуг, предоставляемых банком интересующей его группе клиентов в заданном интервале времени;

- увеличение темпов роста объема платных услуг клиентам в планируемом периоде по сравнению с предшествующим;

- освоение через определенный промежуток времени конкретной части рынка одного из видов услуг;

увеличение в плановом периоде производительности труда банковских служащих;

Кроме количественных, могут устанавливаться и качественные цели, такие как изменение внутренней культуры учреждения в соответствии с изменениями, происходящими на рынке, повышение образовательного уровня персонала, внедрение более прогрессивной технологии получения, обработки и хранения информации, повышение ответственности работников за возложенные на них обязанности.

Маркетинговый процесс.

Принципы маркетинга определяют маркетинговый процесс как совокупность последовательных действий, направленных на формирование и поддержание спроса на банковские продукты и объема их реализации.

Связь принципов маркетинга и этапов маркетингового процесса автор видит в следующем:

Первый этап, вытекает из принципа концентрации усилий на удовлетворении потребностей покупателя. Он включает в себя: изучение рынка - участников рынка (продавцов и покупателей) и предлагаемых на нем продуктов; разработка продукта с учетом

требований рынка и имеющихся возможностей; определение цены продукта; выработка подходов к стимулированию сбыта продуктов. Схематически данный этап можно представить в следующем виде:

Схема 2.1.1. Составные элементы первого этапа маркетингового процесса.

Изучение текущих потребностей Разработка товаров (услуг) ,

Прогноз изменения потребностей отвечающих запросам потребителя

Ценообра­зование Продвижение товаров Получение прибыли

и услуг на рынке

2. Из принципа направленности на долгосрочный результат вытекает второй этап маркетингового процесса – составление стратегического плана. В стратегическом плане определяются долгосрочные цели банка, основные направления его деятельности и приоритеты развития.

3. Принцип нацеленности на достижение конечных результатов определяет третий этап - этап тактического планирования Тактическая часть содержит текущие планы и задачи, количественные ориентиры на ближайший период (например, год или квартал).

Изучение и анализ рынка, разработка новых продуктов, завоевание доверия клиента и репутации надежного банка не могут

быть осуществлены в короткое время. Это длительный процесс который определяет и характер финансирования маркетинга: "Маркетинг - не сиюминутное вознаграждение. Маркетинг и реклама должны рассматриваться как консервативное вложение денег. Они не могут творить чудеса."⁴⁴ Вложения в маркетинговые исследования являются условием достижения намеченных в долгосрочных целей. Дело в том, что ситуация на рынке меняется достаточно быстро и наиболее динамично развивается рынок банковских услуг. Спрос на отдельные банковские продукты чутко реагирует на все изменения политической и экономической обстановки. Вот почему рыночные исследования и прогнозы (первый принцип маркетинга) так важны для банка.

Значение второго принципа маркетинга состоит и в том, что изучение и прогнозирование спроса с ориентировкой на отдаленную перспективу позволяет влиять и на его формирование, а следовательно, на рост продаж не только сегодня, но и завтра.

Стратегическая часть плана no-существу сводится к определению двух положений:

Во-первых, на каких рынках банк предполагает осуществлять свои операции. Рынки, как отмечалось выше, могут быть выбраны: по территориальному признаку, когда банк сосредоточивает усилия на обслуживании какого-то географического пространства (например, стратегическая цель стать основным поставщиком финансовых услуг предприятиям одного из крупных промышленных регионов); по группам клиентов, когда банк стремится стать основным поставщиком финансовых услуг лишь некоторым предприятиям (например, предприятиям одной из отраслей промышленности); по видам предоставляемых услуг, когда банк отдает приоритет работе с несколькими операциями, специализируется в предоставлении лишь некоторых услуг (например, ипотечные и инвестиционные банки, банки по аккумулированию сбережений населения). Таким образом, необходимо:

а) Сформулировать основополагающую предпосылку предложения, дать представление потенциальным клиентам о характере деятельности банка и предлагаемых им услугах, убедить потребителя в выгодности работы с банком именно в тех направлениях и тех видах деятельности, которые данный банк представляет, б) Составить представление о перспективах сбыта своей продукции, о том, кто может стать ее потребителем сегодня и в ближайшем будущем, определить благодаря чему данная продукция может иметь спрос и в каком объеме может выражаться этот спрос. Во-вторых, к какой степени охвата выбранного рынка ( к какому объему операций на рынке) банк стремится. Стратегия может заключается: а) в стопроцентном охвате выделенных рынков; б) во вхождении в состав основных банков, предлагающих услуги на данном рынке; в) в простом вхождении в состав банков, работающих на данном рынке.

Выбор стратегии по степени охвата рынка базируется на прогнозах динамики развития целевых рынков и на оценке возможностей развития самого банка. Банку необходимо проанализировать собственные возможности проведения операций, правильно оценить имеющиеся как материальные, так и человеческие ресурсы. Очевидно

и то, что банк, наделенный небольшим уставным капиталом, не может ориентироваться на привлечение крупных клиентов с большими оборотами и остатками на счетах или нуждающихся в больших объемах кредитования. Банк с слабой технической базой не сможет осуществить четкое обслуживание большого числа предприятий, организаций или частных лиц. И, наконец, банк, не имеющий полностью сформированного и обладающего необходимыми навыками штата, не сумеет даже в случае достаточности ресурсов и технического оснащения вступить в конкурентную борьбу за клиента.

Задача тактического или оперативного планирования (третий этап маркетингового процесса) заключается в том, чтобы определить возможности и задания по объему и доходности каждого вида операций, осуществляемых банком.

В тактическом плане рассматриваются - какие максимальные объемы привлечения и размещения ресурсов может себе позволить банк, исходя из объема собственных средств, спроса и предложения на кредитные ресурсы, а также норм ликвидности. Банк планирует объемы по конкретным источникам привлечения: межбанковский кредит, остатки на счетах клиентов банка, остатки на счетах срочных депозитов, эмиссия долговых ценных бумаг, а также размещение ресурсов в различные виды активов с учетом норм ликвидности, обязательных и внутрибанковских резервов. Основой для такого планирования являются данные по видам привлечения и размещения за прошлые годы, скорректированные на предполагаемые темпы

инфляции, возможные отток и привлечение клиентов, полученные заявки на кредитные ресурсы, задания по изменению структуры активов и пассивов баланса банка, предполагаемая стоимость привлечения и размещения отдельных видов ресурсов, планируемая прибыль.

Процесс тактического планирования может быть представлен в виде схемы, предоставляющей три основных вида банковских продуктов: привлечение вкладов, размещение привлеченных ресурсов и не связанные с привлечением (размещением) средств.

С одной стороны, банк имеет клиентов, которые размещают собственные ресурсы в банке (продукты по привлечению вкладов). Эта группа клиентов связана с процентными расходами банка по привлечению вкладов и депозитов. Суммарный объем привлечения ограничен для банка нормами ликвидности (соотношение капитала и обязательств).

С другой стороны, банк имеет клиентов, пользующихся услугами банка по размещению ресурсов. Эти клиенты обеспечивают процентные доходы банка.

Ограничителями по объему размещения выступают нормы ликвидности (соотношение капитала и активов, активов и обязательств до востребования), нормы недоходных активов (банку необходимо держать некоторые суммы в виде неприносящих дохода остатках на корреспондентских счетах и в виде наличных денег для поддержания

своей платежеспособности), нормы резервирования (определенный процент по каждому виду привлеченных ресурсов банк перечисляет в фонд обязательных резервов).

Кроме того, банк оказывает своим клиентам услуги, не связанные с привлечением-размещением ресурсов (например, расчетно-кассовое и консультационное обслуживание). Полученная плата по этим услугам формирует непроцентные доходы банка.

Конечной формой тактического планирования является построение прогнозного баланса на планируемый период времени.

Прогнозный баланс является основой плана доходов и расходов банка, рассчитываемого на основании планирования объемов привлечения и размещения ресурсов.

Схема 2.1.2 Процесс тактического планирования

Маркетинговая служба.

На маркетинговую службу банка возлагается организация и осуществление маркетингового процесса. Разработка каждого из перечисленных выше этапов данного процесса требует больших знаний, опыта, затрат времени и материальных ресурсов. Все этапы одинаково важны, поэтому нельзя концентрировать внимание только на одном или нескольких из них, игнорируя остальные. Для успешного воплощения маркетингового процесса в деятельность банка необходима квалифицированная и кропотливая работа на каждом этапе. В крупных банках, охватывающих значительный объем рынка банковских продуктов, целесообразно создание в рамках маркетинговой службы специальных подразделений, ориентированных в своей работе только на один из этапов маркетингового процесса. Например, отдел маркетинговых исследований и информации изучает рынок, осуществляет сбор и анализ информации о конкурирующих банках, продуктах, имеющихся на рынке, изменениях в потребительских предпочтениях.

Свои выводы и рекомендации отдел маркетинговых исследований и информации представляет отделу по разработке новых банковских продуктов, который на основании полученной информации разрабатывает предложения: а) по внесению изменений в существующие продукты; б) по предоставлению новых продуктов (с учетом предполагаемых затрат и планируемой доходности данных продуктов).

Отдел новых продуктов должен работать в тесном контакте с отделом ценообразования.

Отдел ценообразования ведет учет расходов, связанных с предоставлением отдельных банковских продуктов, определяет их текущую и плановую доходность. Отдел обязан определять, во что обойдется банку изменения в условиях и порядке предоставления продукта, как в связи с этими изменениями возрастет (или понизится)

цена прочих продуктов.

Наконец, отдел по связям с общественностью проводит работу по разъяснению клиентам особенностей нового вида продукта, его выигрышные стороны по сравнению с уже существующими, а также сигнализирует о том, как новый продукт воспринимается потребителями и каковы перспективы его дальнейшей реализации. Схема маркетинговой службы банка может выглядеть следующим образом:

Схема 2.1.3. Структура маркетинговой службы банка

Обобщим в виде таблицы составляющие системы маркетинга.

Таблица 2.1.2.

Составляющие системы маркетинга