§ 2 Рынок банковских услуг и способы его изучения

Под термином "рынок" в общем принято понимать систему отношений в сфере обмена, складывающихся между субъектами рынка (покупателями и продавцами), по поводу объекта рынка, которым служит товар. К термину "рынок" обычно добавляют уточняющее определение: "Если сфера обмена, интересующая нас, охватывает всю национальную территорию, получается "рынок страны ..."⁴⁵

Задача данной части работы исследование рынка банковских продуктов. Под рынком банковских продуктов следует понимать, в соответствии с общепринятым определением совокупность:

а) предлагаемых банковских услуг;

б) покупателей и продавцов банковских услуг.

В экономической литературе существует следующее определение самого банковского продукта "…принято говорить именно о продукции банка (bank product), подразумевая под этим любую банковскую услугу или операцию, совершенную банком."⁴⁶

Нам представляется более удачным такое определение: Банковский продукт - любая платная услуга, связанная с получением процентного или комиссионного дохода и процентными или не процентными расходами, связанными с ее реализацией клиентам банка.

Товар рассматривается как некий продукт труда, произведенный с целью продажи и являющийся средством удовлетворения определенной потребности. Товарами могут быть не только продукты труда, воплощенные в вещественной форме, но и продукты труда, выражающиеся в каком-то полезном действии - услуге. Главным критерием, отличающим продукт труда от товара, является то, что последний обладает общественно признанными полезными свойствами, в силу которых он способен удовлетворять общественные потребности, то есть обладает потребительной стоимостью. Признанная общественно необходимой услуга банка может являться способом удовлетворения определенных потребностей клиентов банка, следовательно, иметь статус товара. Деятельность банка не связана с производством материальных ценностей. Но затраты на банковские продукты можно трактовать как общественно полезные действия, удовлетворяющие специфические потребности общества (об этом уже частично говорилось в первом параграфе этой работы). Поэтому банковский продукт можно определять как товар. Рассмотрим специфику потребности в предоставляемых банком продуктах (в силу которых они имеют потребительную стоимость) и специфику самих продуктов для того, чтобы ориентироваться в особенностях рынка, на котором выступают данные продукты. Определим также, какие виды потребительских запросов удовлетворяют банковские продукты.

Необходимость банковских продуктов объясняется следующим образом: "Особенность банковских услуг состоит в том, что они носят не столько денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости."⁴⁷

"... учредители, акционеры складывают свои свободные средства не ради, как говорят, спортивного интереса, а ради экономической выгоды".⁴⁸

Для раскрытия специфики потребностей, удовлетворяемых банковскими продуктами, мы предлагаем дать их классификацию по экономической природе и видам клиентских запросов.

В.Т. Севрук в книге "Банковский маркетинг" приводит следующую классификацию банковских операций:

1. Кредитные услуги (операции);

2. Депозитные операции;

3. Осуществление денежных расчетов и платежей ;

4. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;

5. Трансформация средств на рынке ссудных капиталов (факторинг, траст и проч.).

6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг.

Это классификация банковских продуктов по общеэкономическому содержанию услуги, поскольку не указано другого критерия классификации. Как и в случаях с другими авторами, представляется не правильным следующее из цитаты отождествление понятий банковской услуги и операции. Представляется, что знак равенства можно ставить только между понятиями банковская услуга и банковский продукт. Операция же понятие более узкое. Содержание банковской услуги определяется определенным набором операций, совершаемых банковскими служащими.

Другой вариант классификации банковских услуг представлен в кандидатской диссертации Л.С. Розгиной "Коммерческий расчет в банках", которая проводится по следующим признакам: группа клиентов банка, группа услуг, предоставляемых различным группам клиентов, и разновидности этих услуг.

"Общая классификация банковских услуг", используемая в диссертации Л.С. Розгиной приведена в Таблице № 2.2.1.

Таблица 2.2.1. Общая классификация банковских услуг

Классификация продуктов в нашей работе основана на иных принципах, чем те, которые применялись ранее: по группам клиентов, сущности проводимых банком операций. (Система классификации клиент/продукт приведена в Российской банковской энциклопедии в статье В.М. Усоскина МАРКЕТИНГ банковский стр. 235.)

Банковские продукты будут классифицироваться относительно их связи с функцией банка по перераспределению денежных ресурсов. Такой подход к классификации позволяет привязать конкретные банковские продукты к деятельности конкретных подразделений коммерческого банка.

Процентные продукты.

Первая группа - продукты, связанные с деятельностью банка по перераспределению денежных ресурсов, "... перелив ресурсов, временно оседающих у одних и требующих применения у других»⁴⁹

В эту группу входят: а) продукты для вкладчиков - различные по срокам и условиям виды вкладов юридических и физических лиц (эти продукты связаны с процентными расходами банка); б) продукты для заемщиков - различные по видам и условиям кредиты для юридических и физических лиц (эти продукты связаны с процентными доходами банка). Поскольку продукты данной группы связаны с процентными доходами и расходами, предлагается назвать их процентные продукты.

Комиссионные продукты.

Вторая группа - продукты, не вязанные с перераспределением ресурсов. Ко второй группе относятся все другие банковские продукты, приносящие банку непроцентные доходы - трастовые операции, депозитарные услуги, консультационное обслуживание и т.д. Поскольку эти продукты связаны с получением банком некоторой комиссии за их проведение, данную группу назовем комиссионные продукты.

Расчетно-кассовое обслуживание.

Следует выделить еще один специфический вид банковских продуктов, который сочетает в себе особенности процентных и комиссионных продуктов. Это расчетно-кассовое обслуживание клиентов предприятий, организаций и частных лиц, имеющих в банке расчетный или текущий счета.

С одной стороны, остатки денежных средств на расчетных и текущих счетах клиентов являются одним из видов привлечения ресурсов, за которые банк может выплачивать определенный процент. С этой точки зрения расчетно-кассовое обслуживание есть процентный продукт (продукт для вкладчиков). С другой стороны, расчетно-кассовые операции, проводимые банком по поручению клиентов (по их счетам), связаны с получением банком комиссии за расчетно-кассовое обслуживание. И в этом случае их можно рассматривать как комиссионный продукт. Процентные банковские продукты помогают получать экономическую выгоду как вкладчикам банка, так и его заемщикам. Для вкладчиков экономический интерес выражается в самовозрастании стоимости вложенных в банк денег. Заемщик, вкладывая полученные от банка ресурсы в определенные виды бизнеса, также получает стоимость большую, чем та, которая была первоначально вложена. В этом состоит смысл спроса на процентные продукты банка.

Природа рыночного спроса на комиссионные продукты банка та же, что и у всех прочих невещественных товаров (услуг) на соответствующих рынках . Если, например, человек обращается в юридическую фирму с тем, чтобы получить услугу, по правовым вопросам, то у банка он приобретает услуги, связанные с финансовыми вопросами. И в том, и в другом случае он использует специализацию института для получения необходимой услуги. Получая необходимую услугу, покупатель оплачивает ее.

Спрос на расчетно-кассовые услуги банка аналогичен спросу на комиссионные услуги. Специфичным здесь является только то, что, организуя систему расчетов между предприятиями, банк служит интересам не только конкретного клиента, но и интересам экономики страны в целом, поскольку функционирование всех предприятий и отраслей связано с возможностью оплаты необходимых товаров и получением платежей за собственную продукцию.

Потребитель выбирает товар в соответствии с определенными, присущими данному товару свойствами и характеристиками, которые отвечают его конкретным потребительским запросам. Этими характеристиками для банковских продуктов являются условия приема вкладов, выдачи кредитов, осуществления расчетно-кассового обслуживания. Исходя из этого, можно выделить три основных вопроса на которые руководители банка должны иметь ответ, для того чтобы банковские продукты пользовались спросом у потенциального клиента: какие продукты, каким потребителям и на каких условиях банк будет предлагать. Традиционным способом получения ответа на эти вопросы является определение целевого сегмента, на работу с которым банк ориентируется.

Объектом нашего исследования является банковский рынок, охватывающий не всю национальную территорию, а лишь ту ее часть, на которой функционирует конкретный банк. "Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:

кредитным, операциональным, кредитно-операциональным, инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью, различные корпорации-потребители банковских услуг, банки-корреспонденты (институциональный рынок), рынок, связанный с правительственными органами, юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг"⁵⁰

С данной классификацией рынков банковских услуг в целом можно согласиться. Однако она не учитывает одной важной классификации - территориальной. Банки определяют не только какие продукты и какой группе клиентов предлагать, но и то географическое пространство, на котором можно работать.

Территориальное сегментирование определяет географическое пространство, на котором банк предлагает свои продукты. В качестве географического сегмента могут выступать определение территориальные единицы: город, округ, район, микрорайон и т. д. Если банк реализует свои продукты потребителям, расположенным в пределах города, следует изучить городской рынок банковских продуктов. Если клиенты банка сосредоточены в более мелком или крупном административном делении, нас будет интересовать рынок банковских продуктов данного административного сектора. Как правило, банк, начинающий деятельность, стремится получить рынок сбыта своих продуктов среди потребителей, находящихся в территориальной близости от банка. Территориальная близость банка - одно из благоприятных для клиента условий. Развитие филиальной сети и внедрение электронных систем взаимодействия с клиентом позволяют банку расширять свой территориальный сегмент.

Сегментирование по группам клиентов определяет, какая группа потребителей наиболее интересна для банка, исходя из целей его создания, предполагаемых направлений работы, возможностей по извлечению дохода.

Банк может ориентироваться на работу (в рамках территориальных сегментов) с мелким, средним или крупным бизнесом, с государственными или частными предприятиями, с высоко или средне обеспеченными группами населения.

Сегментирование по видам услуг определяет какие виды услуг, на каких территориальных рынках и каким группам потребителей, банк собирается предлагать эти услуги. Например, какие виды вкладных счетов будут предложены населению со средним уровнем доходов в данном географическом секторе.

При решении главного вопроса - что и кому продавать, - все три направления сегментирования сливаются воедино. Однако они имеют различную очередность в зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой банк и какой степени универсализации он стремится. Универсальным банкам следует ориентироваться на то, что территориальные сегменты представлены разными группами потенциальных потребителей банковской продукции. Последние, в свою очередь, отличаются разными требованиями, предъявляемыми к банковским продуктам. Например, все группы потребителей на территориальных рынках, насыщенных банковскими продуктами, будут более требовательны к предлагаемому продукту и качеству обслуживания. В промышленном районе, например, преобладает спрос на услуги банка по безналичным расчетам и кредитованию производства, в то время как в жилых районах спрос будет предъявлен на услуги по привлечению вкладов граждан и потребительские кредиты. Иными словами, на разных географических пространствах имеются различные группы клиентов с различными потребностями в банковских продуктах. Поэтому в случае с универсальными банками, ориентированными на предоставление всех основных видов банковской продукции, отвечающих запросам различных групп клиентов, схема сегментирования может быть такой:

Схема 2.2.1.Схема сегментирования универсального банка

При специализации банка на определенных видах продуктов схема сегментации выглядит так:

Схема 2.2.2.Схема сегментации при специализации банка на определенных видах продуктов

РЫНОК ОПРЕДЕЛЕННОГО БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА

Территориальный рынок Территориальный рынок

Группа потреби-телей

Указанная

Указанная в схеме № 2.2.1. последовательность сегментирования объясняется следующим образом. При универсальном характере банк стремится оказывать разные услуги и различным группам клиентов. Поэтому для такого банка прежде всего важно определить свой территориальный рынок, поскольку на территориальном рынке различные группы потребителей предъявляют спрос на разные банковские продукты. В общем, территориальный рынок банковских продуктов можно трактовать как совокупность представленных на данном географическом пространстве покупателей и поставщиков банковских продуктов, а также самих этих продуктов. Например, если взять рынок банковских продуктов в масштабе города, то он будет состоять из действующих в данном городе банков, прочих финансовых институтов, предлагающих свои продукты, и предприятий и частных лиц, предъявляющих спрос на эти продукты. Универсальный банк должен определить, какую часть различных групп потребителей он потенциально может обеспечить имеющихся у него продуктами. Отсюда следует второй этап сегментации - какие группы потребителей могут быть заинтересованы в имеющимися у банка продуктах; третий этап - какие конкретно продукты следует предлагать различным группам клиентов.

Последовательность сегментации, показанной в схеме № 2.2.2. имеет такую трактовку: банк изначально ориентирован на предоставление только некоторых продуктов, он не стремится охватывать другие части территориального рынка банковских продуктов (первый этап сегментации), но он является участником данного территориального рынка в силу своего местонахождения. Поэтому такому банку необходимо найти те сегменты в рамках своего территориального рынка банковских продуктов, на которых не достаточно представлена специализация данного банка (второй этап сегментации). Но спрос на продукты на любом территориальном сегменте формируется потребителями, различными группами потенциальных клиентов (третий этап сегментации).

Схема № 2.2.3. определяет последовательность сегментации при ориентации банка на определенные группы клиентов. При специализации на отдельных клиентах, банк не стремиться к охвату другой части рынка, состоящей на этот раз из различных групп потребителей.

Здесь, соответственно, первым этапом сегментации является выделение клиентуры, интересующей банк. Для работы со специфичной клиентурой банку необходимо четко знать, какие виды его продуктов нужны этой клиентуре (соответственно второй этап сегментации).

Последний - третий этап должен показать, какие территориальные сегменты, на которых представлена целевая группа клиентов, банк сможет охватить, исходя из имеющихся у него возможностей. (схема 2.2.3.)

Схема 2.2.3. Сегментация при ориентации банка на определенные группы клиентов.

ГРУППА КЛИЕНТОВ

«Срастив» три рассмотренные схемы сегментирования можно составить общую схему распространения определенных банковских продуктов конкретным группам потребителей. (Проблема сегментирования рынка по нескольким переменным затронута в научно – популярном издании «Маркетинг в банке», авторы И.О. Спицын, Я.О. Спицын (стр. 92)).

При любой специализации банка, ему приходится сталкиваться с конкуренцией как в возможности продавать отдельные продукты, так и в возможности работать с интересующей банк клиентурой.

Поэтому, ответив на вопрос - что и кому продавать, необходимо определить - как продавать, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе с другими банками.

Для этого необходимо собрать информацию о состоянии рынка по следующим направлениям:

1. Продавцы. Какие банки и иные финансовые институты уже работают на данном рынке данном рынке, цели их создания и направления деятельности, длительность работы на данном рынке и сложившаяся репутация, планы и стратегические ориентиры, целевые сегменты и организация работы с клиентурой.

2. Покупатели. Какие предприятия, организации и частные лица формируют спрос на банковские услуги на данном рынке. Какие требования к услугам они предъявляют и насколько они удовлетворены существующими услугами.

3. Продукты. Какие услуги предлагаются продавцами (банками-конкурентами) на данном рынке, характер этих услуг и порядок их предоставления.

Полная и достоверная информация является основой принятия решений о том, как необходимо действовать на рынке. " Рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения".⁵¹

Источников информации достаточно много, "... очень трудно найти маркетинговую проблему, по которой нет хоть какой-нибудь опубликованной информации"⁵²

Сбор информации о банках - конкурентах (продавцы) следует начинать с истории их создания, решаемых задач и динамики их развития. Наиболее доступным источником такой информации являются газеты, журналы и реклама, проводимая данными банками. Многие крупные банки имеют специальные службы, в задачи которых входит сбор информации по материалам прессы и рекламе о банках, их операциях и услугах.

Знание истории банков-конкурентов и основных направлений их деятельности может подсказать возможные направления сотрудничества. Например, если банк, который только выходит на рынок, и банк, давно работающий на данном рынке, в глобальном масштабе ориентированы на общие цели (например, помощь развитию наукоемких производств и высоких технологий), то оба банка могут заинтересоваться в совместном финансировании и кредитовании отдельных проектов. Превращение конкурента в партнера облегчит вхождение банка на рынок.

Информация о потенциальных потребителях банковских продуктов имеет значение для планирования видов услуг и возможных объемов их реализации. Преимущественный способ получения этой информации - контакты с потребителем.

Наиболее простой и доступный способ получения информации о имеющихся на рынке продуктах - непосредственное обращение в конкурирующие банки для приобретения предлагаемых ими продуктов. При покупке продуктов банка-конкурента, кроме информации о методах работы с клиентом, качестве и цене продуктов конкурента, можно получить информацию о внешнем виде здания, в котором расположен банк, внутреннем интерьере банка, степени технической оснащенности, внутренней культуре банка, что также оказывает влияние на потребительские (клиентские) предпочтения. Имея такую информацию, можно составить представление о том, как нужно оформить свой офис, какие дополнения к существующим услугам следует ввести, какими должны быть методы работы с клиентом.

Решение задач по успешной и долгосрочной работе по предоставлению клиентам предлагаемых банком продуктов требует от банка анализа и прогноза его возможностей на нынешний момент и на некоторую перспективу. Кроме того, внутренние структура и культура банка должны быть организованы так, чтобы быстро реагировать на изменяющиеся рыночную ситуацию и требования клиентов. Все указанные составляющие должны рассматриваться в рамках бизнес-планов банка и системы внутрибанковского хозрасчета.

Бизнес-план банка является документом, определяющим стратегическую линию развития банка и конкретные промежуточные цели в рамках реализации данной стратегии. Причем между этапами маркетингового процесса и основными направлениями составления бизнес-плана существует тесная взаимосвязь. Можно говорить о том, что все принципы маркетинга и вытекающие из них этапы маркетингового процесса должны находить отражение в определенном бизнес-плане банка. При этом возникает законченная система, когда сущность маркетинговой деятельности определяет ее принципы, принципы определяют этапы этой деятельности, а этапы деятельности задают промежуточные задания, отражаемые в разделах бизнес-плана.

Сам термин "план" указывает на связь с принципом нацеленности на долгосрочные и конечные результаты. Поставленные долгосрочные и краткосрочные задачи - не что иное, как план деятельности. Но реализация банковской стратегии и достижение определенных промежуточных результатов невозможны без основной предпосылки деятельности - получения конкурентоспособной прибыли путем реализации продуктов, удовлетворяющих потребности потребителя. Отсюда принцип маркетинга - концентрации усилий на удовлетворении потребностей потребителя - является основой планирования.

Принцип концентрации усилий на удовлетворении потребностей потребителя определяет этапы маркетингового процесса - изучение рынка, разработка продукта, ценообразование и стимулирование сбыта.

Изучение рынка банковских продуктов.____

Этот этап маркетингового процесса находит выражение в разделах бизнес-плана, посвященных макроэкономическому анализу состояния рынка банковских продуктов, анализу конкурентоспособности продуктов банка (сильные и слабые стороны в сравнении с продуктами конкурентов), оценке деятельности банка в прошедшем периоде (с выявлением неиспользованных ресурсов и возможных направлений совершенствования деятельности).

Макроэкономический анализ позволяет определить степень и направления влияния на рынок банковских продуктов политической и экономической обстановки в стране. На основании этой информации составляется прогноз возможного влияния внешних факторов на деятельность банка по следующим направлениям:

- какие изменения в экономической и политической среде могут произойти в планируемом периоде;

- какие банковские продукты будут пользоваться наибольшим спросом у клиентов в случае, если произойдут ожидаемые изменения;

- кто из конкурентов способен быстро отреагировать на происходящие изменения;

- что и когда потребуется банку предпринять в случае наступления или не наступления ожидаемых событий.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить, благодаря каким особенностям продукты конкретного банка имеют спрос у клиентов. Кто и благодаря чему приобретает продукты. В чем причина недостаточной реализации отдельных продуктов, что в них является непривлекательным для клиентов и какие изменения молено внести. Какие виды аналогичных продуктов предлагают конкуренты и что в этих продуктах привлекает потребителя.

Оценка деятельности банка в предыдущем периоде позволяет определить место банка на рынке: объемы реализации отдельных продуктов, территориальный охват рынка, число обслуживаемых клиентов. Эта информация является основой для планирования видов продуктов и объемов их реализации отдельным клиентам на различных территориальных сегментах.

Разработка продуктов.

Этот этап маркетингового процесса раскрывается при планировании видов продуктов, которые банк собирается предлагать рынку на основании анализа информации, собранной о рынке по описанным выше направлениям. Составив представление о том, какие продукты банка и в каком объеме могут быть востребованы клиентурой, банку необходимо оценить имеющиеся возможности по их предоставлению.

Ценообразование на банковские продукты.

Для планирования стоимости привлечения ресурсов определяются объемы процентных платежей по кварталам за каждый вид ресурсов за предыдущий год

-проценты, уплаченные по остаткам на расчетных и текущих счетах в гривне и валюте:

- проценты по вкладам населения :

- проценты по депозитам юридических лиц:

- проценты по обязательствам банка в ценных бумагах:

• проценты за межбанковские кредиты в гривне и валюте.

Далее рассчитывается рыночная среднеквартальная стоимость ресурсов по группам привлечения и в целом по банку.

Прогноз стоимости привлечения ресурсов строится на основании данных о фактических выплатах по каждому виду привлечения ресурсов за каждый квартал предыдущего года и предполагаемых в плановом году темпах инфляции.

Для планирования стоимости размещения ресурсов определяются объемы процентных поступлений по кварталам за каждый вид размещенных ресурсов за предыдущий год:

1) Среднеквартальные объемы текущих активов по видам:

- кредиты юридическим лицам в гривне и валюте:

- межбанковские кредиты в гривне и валюте;

- вложения в ценные бумаги:

- кредиты населению;

2) Объемы полученных процентов по кварталам за каждый вид текущих активов:

- проценты за кредиты юридическим лицам в гривне и валюте;

- проценты за межбанковские кредиты в гривне и валюте;

- проценты, полученные по ценным бумагам:

- проценты за кредиты населению.

3) Среднеквартальная процентная ставка по размещению ресурсов в различные группы активов и в целом по банку, как размер процентных поступлений разделить на объем размещенных ресурсов и умножить на 100%.

Особенность планирования стоимости размещения ресурсов состоит в том, что эта стоимость определяется с учетом расходов по привлечению ресурсов и необходимого банку размера прибыли.

Размер необходимой прибыли определяется планами развития банка: приобретение и ремонт новых помещений, техническое перевооружение, уровень дивидендов акционерам и т.д. Обозначим плановый размер прибыли как (Р).

На основании проведенных расчетов получаем информацию о предполагаемых расходах - (Е).

На этой базе определяем необходимый объем доходов (I). Как I = Р+Е.

Если предполагаемый объем привлечения обозначить как (U), а размер необходимого объема ликвидных активов - как (О), то средняя стоимость размещения в процентах годовых может быть выражена формулой:

I * 100 \ (U - О).

На эту ставку должны ориентироваться все подразделения банка, занятые осуществлением активных операций для того, чтобы банк в целом мог получить необходимый размер доходов и прибыли.

Организация сбыта банковских продуктов.

Отражается в бизнес-плане определением принципов внутрибанковского хозрасчета (система бюджетирования) и организационной структуры банка.

Организационная структура намечает направления деятельности каждого подразделения, другими словами - какое из подразделений банка осуществляет реализацию конкретных банковских продуктов и определяет подходы к организации их сбыта.

Система внутрибанковского хозрасчета устанавливает критерии оценки деятельности каждого из подразделений банка по реализации своих продуктов. Смысл внутрибанковского хозрасчета и заключается в том, что доходы, полученные подразделениями банка, должны покрывать их расходы и обеспечивать некоторую прибыль.