12.3. Маркетинг продаж страховых полисов

Продажа страховых полисов — основной компонент маркетинга, включающий собственно продажу страхового полиса, убеждение клиента и так называемый "промоушн", что означает "содействие в продаже". Продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи, или убеж­дения потенциального страхователя приобрести страховой полис или же дей­ствовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика.

Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы про­дажи страховых полисов. В условиях обостряющейся конкуренции на страховом рынке продажа страховых полисов, в конечном счете, отража­ет фактическое удовлетворение страховых интересов и подтверждает, что спрос на страховые услуги обеспечен, поэтому страховые компании уде­ляют особое внимание организации и совершенствованию системы про­даж страховых полисов.

Продажа страховых полисов — комплексный вид деятельности страховой компании, требующий взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оперативного руководства и контроля. Деятельность по организации продажи страховых полисов координируется службой маркетинга страховщика.

По форме связи со страхователями продажа страховых полисов может быть разделена на непосредственную продажу страховых полисов в представитель­ствах или агентствах страховой компании и продажу страховых полисов через страховых агентов и альтернативную сеть распространения. Встречаются ком­бинированные формы продажи страховых полисов с привлечением персонала страховой компании и посредников. Собственная продажа страховых полисов осуществляется персоналом страховой компании и характеризуется наличи­ем широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств стра­ховщика), расположенных в регионе обслуживания.

С практической точки зрения считается малоэффективной.

Продажа страховых полисов через посредников осуществляется на комис­сионных началах. Наличие посредников в страховом деле свидетельствует о достаточной зрелости рыночных отношений. Использование посредников повышает оперативность заключения договоров страхования и увеличивает активы страховщика. В качестве посредника выступает страховой агент или брокер, которые работают как промежуточное звено между страховщиком и страхователем.

Содействие в продаже страховых полисов (в зарубежной практике — "промоушн") как элемент системы включает изучение страхового поля и "отношение с публикой" (в зарубежной практике — "паблик рилейшнз").

Когда имеющиеся источники статистики исчерпаны, применяются оп­росы страхователей. Преимущество опроса в том, что можно опросить представительную часть страхователей. Кроме того, опрос с помощью исследования социальных признаков позволяет определить структуру страхователей по доходам граждан, размерам семьи и домашнего хозяйства, а также специальные группы страхователей (например, собственни­ков автомашин и т. д.).

Ценной информацией для долгосрочного прогноза страхового рынка являются данные:

- о развитии потребностей и изменении их структуры;

- о настоящем и будущем поведении потребителя на рынке и в процессе потребления (включая его повторяемость), о покупательских и потре­бительских привычках;

- о степени обеспеченности и о запасах потребительских товаров у от­дельных лиц и в домашних хозяйствах;

- об использовании заработка или покупательного фонда и сберегатель­ных вкладов (или мотивах накопления);

- о способах использования потребительских товаров;

- о взаимоотношениях предложения и спроса на рынке.

Выдвижение гипотез опроса является основой предварительного ис­следования для получения более или менее четких представлений о свой­ствах объекта исследования и главных проблемах исследования. На осно­ве этих гипотез составляется программа опроса, которая в логической фор­ме определяет с помощью вопросов, предмет исследования и является предшественницей опросного листа. Данный этап подготовительных ра­бот включает также составление рабочих таблиц и таблиц для подведения итогов.

После этих подготовительных работ необходимо решить, как будет осуществляться опрос — устно, с помощью интервьюера или письменно, причем часто возможно сочетание этих форм. В принципе каждый опрос может быть осуществлен устно; как правило, это дает наибольший успех.

Большое значение для результатов опроса имеют правильные методы выборки. Теория выборочного контроля и практика применения мето­дов выбора на этой основе доказывают, что, исходя из результатов опрошенной части страхователей, были соблюдены принципы отбора. Эта возможность осуществляется с помощью математико-статистических методов для определения объема выборочного контроля, вычисления ошибки путем применения соответствующих методов отбора и ре­презентативного конечного метода.

В практике опросов известны три различных метода отбора:

- случайная выборка;

- специальный выбор;

- произвольный выбор.

При опросах страхователей с целью изучения рынка обычно работа­ют с одним опросным листом, который содержит вопрос и ответ, так, чтобы текст был единым и не изменялся в зависимости от устной или письменной формы опроса. Единый опросный лист дает всем страхователям единую основу для ответа независимо от формы опроса. Опросный лист разрабатывается с особой тщательностью, причем для каждого вопроса необхо­димо проверить:

А) Действительно ли необходим этот вопрос и почему?

Б) Достаточен ли для ожидаемой информации один вопрос или нужно поставить несколько вопросов или подразделить их?

В) Охватывают ли вопросы полностью соответствующую область, о которой необходима информация?

При формулировании вопроса необходимо иметь в виду следующее:

а) при многообразной структуре страхователей, которые во многих отно­шениях неоднородны, задаваемый возрос должен обращаться к одной и той же исходной системе и, несмотря на все различия опрашиваемых, привести их к одним размышлениям, в результате которых будут получены обобщае­мые ответы;

б) только на этой основе ответы можно будет преобразовать в мате­матические величины и превратить качественные мнения в количествен­ные значения;

в) большое значение имеют психологически правильное содержание и расположение формулировки вопроса. Это особенно важно для всех комплексов, которые касаются представлений престижа страхователей. При этом нужно различать прямую и косвенную постановку вопроса;

г) оформление опросного листа имеет большое влияние на ожидаемые ре­зультаты (длина, бумага, графическое оформление, печать и т. д.);

д) при устном опросе опросный лист имеет письменные разъяснения для интервьюера, а при письменном опросе — для опрашиваемого страхователя, причем разъяснения должны быть ограничены до минимума;

е) при обобщении результатов машинами необходимо правильно за­шифровать вопросы.

Подведение итогов опросов страхователей осуществляется, с одной стороны, как оценка результатов по содержанию и, с другой стороны, как оценка примененных методических или опросно-технических методов.

По окончании опроса необходимо проверить, насколько действитель­ный объем опрошенных или выборочный контроль отклоняются от за­ранее установленного объема. При этом анализе необходимо принимать во внимание:

1. В каком объеме необходимо исправить таблицы для подведения итогов, которые были разработаны в период подготовки опроса?

2. Какие дополнительные подсчеты можно или нужно осуществить?

3. Правильное применение методов математической статистки, например, исчисление вероятностей и регрессионного анализа, и т. д.

Продвижением страховых услуг от страховщика к страхователям занимаются страховые агенты и брокеры. Взаимоотношения между страховыми агентами, физическими лицами и страховой компанией строятся на контрактной основе, где оговариваются права и обязанности сторон.

Работа в качестве страхового агента требует от кандидата не только знаний в области предлагаемых видов страхования, но и психологии людей. К агентам предъявляют следующие требования:

- коммуникабельность, умение легко и непринужденно общаться с людь­ми разных профессий, возрастов, социального статуса; внешняя привлекательность, культура речи, отсутствие выраженных кос­метических дефектов лица, функциональных нарушений опорно-двигательного аппарата;

- быстрота реакции, т.е. умение быстро, с учетом конкретной ситуации, ответить на любой поставленный вопрос;

- общий уровень культуры, как минимум — среднее образование, не­формальный подход к будущей профессии;

- финансовое положение кандидата (отсутствие претензий к кандидату со стороны налоговой службы относительно правильности декларирования доходов и их источников).

Страховым агентами — юридическими лицами могут быть бюро брачных знакомств, туристические агентства, юридические консультации и нотариальные конторы, которые наряду с услугами по основному профилю своей деятельности предлагают оформить те или иные догово­ры страхования. Совокупность юридических лиц, выступающих в качестве страховых агентов, составляет альтернативную сеть распространения продуктов страховщика. Взаимоотношения между страховой компа­нией и страховыми юридическими лицами регулируются генеральными соглашениями о сотрудничестве и ежегодными протоколами к ним или контрактами с работниками фирм, которые выступают в роли агентов-совместителей. Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются страховщиком по твердым фиксированным ставкам, в процентах или промилле от объема выполненных работ. В качестве критерия оценки оплаты услуг страхового агента берутся объем поступления страховых платежей по заключенным и действующим договорам, общая страховая сумма или количе­ство договоров данного вида. По формам взаимосвязи страховщика со страхо­выми компаниями принято различать непосредственную связь и систему ге­неральных страховых агентов.

Непосредственная связь страховой компании со страховыми агента­ми характеризует ее наиболее простую форму, которая опирается на кон­тракты и генеральные соглашения, регламентирующие права и обязанности сторон. Координатором этой связи выступает отдел (дирекция) агентской сети страховщика.

Система генеральных страховых агентов характеризует более зрелый тип отношений. Обычно строится по территориально -административ­ному признаку географического региона, который обслуживает данная страховая компания. В каждой крупной территориально-административ­ной единице (область, провинция, графство и т.д.) образуются одно -два генеральных страховых агентства. Работу этих агентств организуют ге­неральные страховые агенты — обычно физические лица, вступившие в трудовые правоотношения со страховщиком на контрактной основе. Каж­дому вновь созданному генеральному страховому агентству страховщик от­крывает финансирование на организацию дела на месте (наем служебного по­мещения, оплата труда привлеченных специалистов, проведение рекламных мероприятий и т. д.).

Генеральный страховой агент, действующий непосредственно от име­ни и по поручению страховщика, нанимает на работу страховых агентов, проводит их инструктаж и обычно определяет зону обслуживания (конкретные населенные пункты, где должна быть организована прода­жа страховых полисов). С помощью 2 - 5 инспекторов, принятых на работу в агентство, генеральный страховой агент контролирует работу вновь созданной сети продвижения страховых полисов к потенциальным стра­хователям. Достигнув определенного уровня по развитию страхования в выделенной зоне обслуживания, страховые агенты имеют право подо­брать себе дополнительных помощников - субагентов и вступить с ними в трудовые правоотношения, одновременно передав последним часть функций по заключению новых или обслуживанию ранее заключенных договоров страхования. Таким образом, вертикальный уровень органи­зации системы продаж страховых полисов выстраивается в цепочку: генеральный страховой агент — страховой агент - субагент.

В зарубежной практике часто встречаются случаи, когда трудовые обя­занности субагента ограничиваются репрезентативными функциями. Это означает, что субагент, проживая обычно в сельской глубинке или рабо­тая на крупном предприятии, лучше ориентируется в страховых интересах своих односельчан или коллег по работе. Он информирует страхового агента о новостях в данной социальной среде, имеющих значение для развития стра­хования (рождение ребенка в семье, покупка дома, фермы, легкового автомобиля и т.д.). Репрезентативные функции субагента выражаются в организации зрителей на спортивно-зрелищные мероприятия, организуемые страховщиком для активизации спроса на страховые услуги. Обычно это выступления самодеятельных и профессиональных спортсменов и артистов, сопровождаю­щиеся широкой рекламной кампанией и возможностями приобрести страховой полис прямо в антракте концерта или перерыве спортивного состязания льготному тарифу. Усилиями субагента эти акции подробно освещаются в средствах массовой информации, привлекая внимание широкой аудиторий. Страховым брокерам является физические или юридическое лицо, выступающее в роли консультанта страхователя при заключении договора страхования данного вида в той или иной страховой компании исходя из финансовой устойчивости ее операций, привлекательности условий договора для страхователя и других факторов. Деятельность брокеров обычно подлежит лицен­зированию в органе Государственного страхового надзора или профессиональной ассоциаций брокеров.

Главное отличие брокера от страхового агента в том, что он выступает в качестве независимого посредника страховой компании. Обладая обширным банком данных об оперативно-финансовой деятельности страховых компаний, действующих на страховом рынке, систематизируя, сопоставляя и ана­лизируя эту информацию, брокер выступает в качестве квалифицированного эксперта для страхователя, во многом определяющего его последующие дей­ствия. Если в результате профессиональных усилий брокера будет заключен договор страхования с данным страховщиком, то последний оплачивает труд брокера на комиссионных началах. В зарубежной практике комиссионное воз­награждение брокера носит название "брокередж".

В функции брокера входит определение оптимальных условий страхова­ния для клиента как по объему страховой ответственности, так и по величине страховой премии. При наступлении страхового случая брокер выступает в качестве консультанта страхователя, оказывая содействие в получении страхо­вой суммы или страхового возмещения.

Перечень услуг по страхованию, которые предоставляют страховые брокеры из числа юридических лиц, ограничен следующим кругом вопросов:

- привлечение клиентуры к страхованию, ее поиск;

- разъяснительная работа (профессиональное консультирование) по ин­тересующим клиента видам страхования;

- подготовка или в соответствии с предъявленными полномочиями оформление необходимых для заключения договора страхования докумен­тов, сбор интересующей информации.

1Все, что имеет отношение к стратегическим запасам, составляет государственную тайну.

1

1Щербаков В.А. Страхование: электронный учебник / В.А. Щербаков, Е.В. Костяева. – Электрон. дан. – М.: КНОРУС, 2008.

2 Агентства ТОП-ЭКСПЕРТ; Ингосстрах, ФССН и других экспертных оценок.

3www.insur-info.ru.

4www.allinsurance.ru

5http://forinsurer.com/

6Проблемы страхового бизнеса в России ещё только впереди // Эксперт.

7http://www.raexpert.ru/researches/insurance/