12.1. Тенденции развития страхового маркетинга.

Маркетинг в страховании- это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов – физических лиц, так и групп, в том числе и юридических лиц, посредством создания и предложения страховых услуг.

Маркетинг страхования является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности страховых организаций.

В развитии современного страхового рынка, имеют особое значение для эволюции страхового маркетинга следующие тенденции.

1. Растущее значение качества, цены и удовлетворения потребителей.

В разное время в разных местах у разных людей возникает разная мотивация к совершению покупки страхового полиса и заключению договора страхования (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис и т. д.). Принимая решение о взаимодействии со страховой организацией, сегодняшние потребители все больше задумываются о качестве и стоимости страхового продукта. Некоторым компаниям удается работать так, чтобы повышать качество продукции и при этом сокращать затраты. Их основной принцип — постоянно пред­лагать больше за меньшие деньги.

2. Растущее значение построения взаимоотношений с потребителями и их удержания.

В прошлом большая часть маркетинговой теории страхования была посвящена тому, как «совершить сделку», т. е. как продать страховой продукт. Но имеет ли смысл просто продавать, не зная при этом о том, совершит ли он такую же покупку страховой услуги еще раз? Сегодня маркетологи уделяют большое внимание созданию «пожизненных» потребителей. От совершения сделок они переходят к построению взаимоотноше­ний. В компаниях теперь ведутся базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям. Все это делается для того, чтобы можно было управлять страховыми предложениями, оставляя у людей чувство удовлетворения и восхищения деятельностью организации и ее агентов, сохраняя в клиентах лояльность к компании и ее страховым продук­там.

3. Растущее значение управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций.

Сегодня в компаниях намечается отход от управления функциональными отделами в пользу управления основными процессами бизнеса. Все эти процессы направлены на поддержание и улучшение сервиса покупателей и их удов­летворение. Управление процессами поручается людям, занимающим различные по­сты в фирме. Маркетологи все больше работают в таких смешанных командах, чем в своем отделе. Это позитивное движение, расширяющее перспективы как в области маркетинга, так и в остальных сферах внутренней деятельности компании.

4. Растущее значение глобального мышления и планирования местных страховых рынков.

Компании все чаще обращают внимание и работают на рынках, выходящих за рам­ки какого-то одного региона. По мере того как они выходят на новые рынки, им приходится отказываться от старых предположений относительно поведения людей, адаптироваться к культурным традициям новых регионов и стран. Право принятия решений необходимо передавать местным представительствам, которые куда лучше знают эко­номические, политические, законодательные и социальные реалии тех регионов, в которых начинает работать страховая организация. Стратегические цели должны быть глобальными, однако планировать и действовать надо на местном уровне.

5. Растущее значение стратегических альянсов и сетей.

В процессе глобализации экономических отношений страховые компании осознают, что какими бы крупными они ни были, им не хватает общих ресурсов и предпосылок для успеха. Многие транснациональные страховые компании своими достижениями, в первую очередь, обязаны гло­бальному партнерству, обеспечивающему все необходимые компоненты для успеха. Достаточно представить себе экономически выгодную цепочку поставок клиентов, чтобы понять, что без партнерства не обойтись. Старшие руководящие работники все больше времени уделяют разработке стратегических альянсов и сетей, создающих конкурентное преимущество для фирм-участни­ков.

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга.

Революция в области ин­форматики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему совершения купли-продажи страховых услуг. В любом конце земли люди могут выйти в Интернет и обратиться к сайту компаний с целью отыскать и заказать ту страховую услугу, которая им будет необходима. С помощью онлайновых служб люди могут получать и давать советы относительно различных продуктов, общаться с другими пользователями, искать, где одну и ту же страховую услугу можно приобрести по наименьшей цене. Применяя новейшие тех­нологии в области баз данных, компании все увереннее могут использовать прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников-агентов.

7. Растущее значение этичности маркетингового поведения.

Людей очень беспокоят реклама и методы торговли страховыми продуктами, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет страховой продукт, заставляющие принимать неверные решения. Маркетологам необходимо придерживаться этических стандартов в своей работе.

Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компа­нии, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирова­ние, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реаль­ного и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой ин­терес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотноше­ния с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов явля­ется экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется дея­тельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной дея­тельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в дея­тельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация стра­ховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление раз­рабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

В страховании маркетингвыполняет две основные функции:

• формирование спроса на страховые услуги;

• удовлетворение страховых интересов клиентуры.

Первая функция — это мероприятия по привлечению клиентуры по­тенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Вли­яние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий ком­плекс организационных мероприятий по заключению договоров страхо­вания, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Это и контроль за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стра­тегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, заключающаяся в удовлетворении страховых интересов, реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания и является залогом нового спроса на страховые услуги.

Необходимо учитывать психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Следуют принципу: любой посетитель страхового агента - потенциальный клиент. Страховое обслуживание клиентуры — одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового об­служивания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемо­го данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. По­этому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотно­шение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связан­ными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслу­живания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

Маркетинг страховщикавключает в себя следующие основные элементы:

1. Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реак­ции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компа­нии должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

2. Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ, — по­чему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления). Это позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

3. Анализ рынка страхования компании. Обычно такой анализ прово­дится по одному или нескольким однотипным видам страхования для оп­ределения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услу­ги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регио­нам. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения.

4. Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной сто­роны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь стра­хователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой, — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

5. Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. Он включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

6. Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Для решения этих задач необходимо установить главных конкурентов дан­ной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые сторо­ны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления стра­ховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специ­альные информационные досье.

В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение составление специальных аналитичес­ких таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового про­дукта теми или иными страховщиками.