12.2. Сегментация страхового рынка

Организацию и проведение маркетинговых мероприятий в страховом деле можно провести по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это посто­янно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методи­ческих приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осу­ществления маркетинговых мероприятий.

Выделяются два основных вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на страховой продукт;

• маркетинг, ориентированный на страхователя, на заранее определенные группы по­тенциальных клиентов.

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд — на страховой про­дукт или на потенциального страхователя.

Географическая сегментация страхового рынка строится по региональ­ному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные па­раметры страхователей легко поддаются классификации и количествен­ной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории: три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним допол­нительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сег­ментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации стра­хового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. Все больше внимания уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Для определения емкости страхового рынка западными страховыми компаниями практикуется составление функциональных карт по кана­лам сбыта.

Потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению ко­торого следует прислушиваться. Работа страховщика состоит в том, что­бы выполнить страхование с прибылью и для себя, и для него.

В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хо­зяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами К числу внутренних факторов относятся первичные жела­ния людей и стремления к предсказуемости и гарантированности бу­дущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения - это чувственное восприятие человека, своего рода предпо­сылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и неподконтрольны по­требителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Вслед за ощущениями следуют определен­ные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осозна­ет, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя как потен­циального клиента страховщика можно определить как инертное со­стояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осоз­навать свой запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений называется восприятием. Оно выражается в переводе ощущений и чувственных вос­приятий каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится чело­век. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответство­вать реальности или воспринимать ее в искаженном виде.

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Глав­ной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побу­дительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют, в конечном итоге, поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам. Задача по маркетингу — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей.

Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, под­чинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компаний может:

• принять решение о заключении договора страхования;

• заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика;

• отказаться от идеи заключения договора страхования и не предприни­мать никаких дальнейших действий.

Можно выделить следующие этапы в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о но­вой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

1. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

4. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

5. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

6. Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков но­вой страховой услуги.

7. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Конкуренция— неотъемлемая составная часть развитого страхового рын­ка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции (ее уровня и интенсивности), в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внима­тельным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основ­ных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная, и сто­имостная динамика;

• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирова­ния страховой деятельности);

• ситуация на смежном кредитном рынке;

• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний при­близительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к со­ставлению специальных досье. На основе полученных результатов дела­ются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренциивыделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокуп­ной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурен­тов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщи­ков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страхов­щик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда стра­ховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция при­меняется, главным образом, страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гиган­тами страхового бизнеса. Для соперничества с ними у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сер­висные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право при­обретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижи­мости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее воз­росла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционным в этой политике является проведение "дней развития бизнеса". В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 наиболее значимыми клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и учас­тия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассорти­менту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и пе­риодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конферен­ции отличаются от "дней развития бизнеса" тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий страхователям вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, группо­вых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает страховой полис, наиболее полно удовлетворяющий его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых инте­ресов. Выделяют экономические и организационные параметры, характери­зующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграж­дение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры — это система скидок и льгот страховате­лям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности стра­ховщика должны ориентироваться на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.