8.6. Зміст, форми і особливості банківської реклами

Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець.

Основна відмінність реклами від пропаганди полягає у платному характері визначених комунікаційних зв’язків і в чіткій орієнтації на кінцевого споживача банківських послуг.

У залежності від об’єкту та цільового призначення розрізняють

• рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

• рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

• рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну.

Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі.

Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта.

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

-початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;

-експансивну рекламу, спрямовану на розширення долі ринку;

-стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження долі ринку;

-обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.

За засобами проведення:

• медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);

• пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

• реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

• Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність.

Елементами банківської символіки служать фірмовий знак, девіз і колір.

Символіка виконує функцію іміджевої реклами.

Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).

Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи:

1.попередній,

2.поточний

3.послідуючий аналіз.

Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця:

• оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;

• оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;

• оцінка якості виконання рекламного звернення.

Для оцінки рекламних звернень використовують методи:

1. Прямий рейтинг - опитування окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги.

2. Портфельне тестування - клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень.

3. Лабораторні тестування - використання спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню.

На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг (збільшення обсягів збуту продуктів банку, динаміка співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динаміка співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу).