10.1. Изучение реальных и потенциальных клиентов банка.

Изучение клиентов относится к приоритетным направлениям маркетинговой деятельности банков. Стратегические цели банка в данной области деятельности отражаются в Программе по развитию клиентской базы, которая, как правило, составляется на год. Инструкцией по составлению форм финансовой отчетности, предоставляемой банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями в Национальный банк Республики Беларусь определено, что банки обязаны на постоянной основе накапливать и систематизировать информацию о связанных с банком клиентах (учредителях, инсайдерах, работниках банка), в том числе: о виде операций; суммах активных и пассивных операций, просроченной задолженности по активам, их динамике, процентных ставках, суммах полученных доходов и произведенных расходах от(по) операциям; суммах отнесения на убытки по активным операциям за отчетный период и сумма резерва на покрытие убытков. Также банки на постоянной основе обязаны накапливать и систематизировать информацию о концентрации активов, обязательств и внебалансовых статей по группам клиентов в разрезе форм собственности, отраслевой принадлежности и участию иностранного капитала.

Цели периодического анализа клиентов:

• сохранить имеющихся;

• выявить приоритетных;

• привлечение новых клиентов;

• оценить потребности клиентов в банковских услугах;

• дать экономическое обоснование изменению процентных ставок и тарифов для клиента, в том числе оценить необходимость и эффективность кросс-субсидий²⁸ банковских продуктов и групп клиентов.

Изучение клиентов проводится банком с разной глубиной и разной периодичностью. Анализу подвергаются и количественные и качественные показатели. В первую очередь используются данные первичного банковского бухгалтерского и управленческого учета. Реже проводятся опросы клиентов банка: сплошные, выборочные, по отдельными целевым сегментам (отраслям, масштабам деятельности и др.). Для этого необходимо осуществлять качественный анализ внешнего рынка, определить нишу банка, а также возможное предоставление новых операций.

Исследуется динамика привлечения контрагентов и новых клиентов в разрезе различных групп клиентов и отраслевых сегментов. Сегментация клиентской базы проводится по определенным критериям оценки.

Каждым банком самостоятельно определяются признаки, по которым осуществляются группировки клиентов. К примеру, для банка, обладающего развитой филиальной сетью, представляет интерес территориальный разрез клиентской базы, для банка, работающего в крупном городе важен анализ клиентов в отраслевом разрезе. Основные виды применяемых группировок проводятся по критериям: масштаб деятельности; доходность для банка; крупные, средние и мелкие клиенты; физические и юридические лица; VIP- клиенты. Дополнительно средние и мелкие клиенты могут быть сгруппированы по отраслевому и территориальному признакам, форме собственности. Отдельно выделяется группа приоритетных клиентов.

По каждой из сформированных групп изучению подвергается широкий круг показателей. В том числе: длительность сотрудничества, показатели удельного веса операций клиента с банком в общей сумме банковских операций; ассортимент потребляемых услуг банка; частота обращения клиента за банковскими услугами; количество транзакций клиента; объем потребления клиентом банковских услуг; доходность операций с клиентом; перспективы изменения спроса клиента на банковские продукты.

В аналитическое обеспечение данной работы также входит блок оперативного анализа прибыльности работы банка с отдельными клиентами. Эта методика является частью системы оперативного анализа рентабельности банковских операций.

10.2. Методика оперативного анализа прибыльности операций банка с отдельными клиентами состоит из следующих этапов.

1. Составление балансов работы банка с отдельным клиентом (по группе клиентов) (баланс операций клиента).

2. Составление отчета о прибылях и убытках в разрезе групп клиентов и отдельных клиентов.

3. Клиенты группируются на два класса: нетто- кредиторы банка и нетто- дебиторы банка. Рассчитывается структура прибыли, приносимой банку одним клиентом, группой клиентов, классом клиентов.

4. Анализ рентабельности операций банка.

Анализ начинается с этапа составления балансов (на дату и по средним значениям за период) и отчета о прибыли и убытках. Денежные потоки по отдельным операциям должны быть отражены в балансе отдельно. По усмотрению банка баланс может быть составлен в одной или нескольких валютах.

В динамике изучаются не только показатели остатков по отдельным статьям активов и пассивов, но и данные об оборотах клиента. Изучение динамики ежедневных балансовых данных позволяет на ранней стадии выявить снижение оборотов по счетам группы клиентов, что может явиться индикатором ухудшения конкурентной позиции банка на финансовом рынке по параметрам цена и качество банковских услуг.

В балансе разница между суммой активов и пассивов по операциям с клиентами представляет собой «нетто-позицию средств». Если объем привлеченных средств по операциям с клиентом превышает объемы размещения – этот клиент относится к числу нетто-кредиторов банка. В случае, когда клиент в рассматриваемом периоде активно кредитуется в банке, - он входит в группу нетто-дебиторов кредитной организации. Соответственно большую часть доходов, полученных банком от этих клиентов, составляют процентные доходы от предоставления кредитов; в расходах доминирует плата за привлечение банком на рынке межбанковских кредитов нетто-кредиторов и из других источников для фондирования этому клиенту.

Пример баланса операций банка с клиентом приведен в табл. 1.

Таблица 1. Баланс операций банка с клиентом, млн. руб.

Актив	Сумма	Пассив	сумма
1	2	3	4
Кредиты		Остатки на текущем счете
Депонирование средств для покупки иностранной валюты по поручению клиента за счет средств банка		Срочные депозиты
		Кредитный остаток на карт-счете клиента
		Нетто-позиция
Итого		Итого

Составление отчета о прибыли и убытках осуществляется в разрезе валют.

К особенностям отчета о прибылях и убытках относится следующее:

В начале группируются прямые доходы и расходы банка по операциям с клиентами (группой клиентов). К ним относятся: полученные от клиента процентные доходы и комиссии, комиссии за расчетно-кассовое обслуживание, за покупку-продажу иностранной валюты и ценных бумаг по поручениям клиента, уплаченные клиенту процентные и другие расходы за привлеченные ресурсы и другие операции.

Главные статьи дохода отчета о прибыли и убытках, как правило, составляют доходы от размещения денежных средств клиента в различные активные операции банка.

Далее рассчитываются непрямые доходы и расходы банка, например, плата за привлечение ресурсов, трансформированных банком в сумму кредита данному клиенту, стоимость размещения средств в кассе банка. Как правило, в этом случае специалисты используют общие средние показатели стоимости ресурсов банка, процентной маржи. Базой распределения может быть численность клиентов, количество операций клиентов, объем клиентских операций, соотношение прямых доходов или расходов и др.

Прочие операционные расходы считаются условно-постоянными в анализируемом периоде. Теоретически в их число следует включать фонд оплаты труда персонала: а)непосредственно работающего с данным клиентом; б) обслуживающих подразделений банка ( например, подразделений : юридического, программирования и др.) и другие расходы на содержание персонала (командировочные, на подготовку кадров); в) издержки, связанные с техническим оснащением операций с конкретным клиентом; содержание помещений банка; расходы по эксплуатации земельных участков и помещений, затраты на внешние аудиторские услуги, рекламу, обучение персонала и др.

В целях снижения трудоемкости данных расчетов в банках по результатам отчетного года определяется среднее процентное соотношение прочих операционных расходов к сумме доходов банка, полученных по операциям с клиентом, которое принимается за постоянную величину. В нашем иллюстративном примере (табл. 2) данное соотношение определено в 8 %.

Таблица 2.

Отчет о прибыли и убытках банка

по операциям с клиентом N за период Т.

Млн. руб.

Собранная и соответствующим образом сгруппированная информация балансов и отчетов о прибыли и убытках по отдельным клиентам, группам и классам клиентов, служит основой анализа рентабельности операций банка.

Эффективность работы банка с клиентом (группой клиентов, их общей совокупностью) характеризует отношение потока существующей прибыли к потоку максимально возможной. Чем ближе рассчитанный коэффициент к единице, тем эффективнее работа банка по удовлетворению потребностей своих клиентов.

Для анализа рентабельности работы банка с клиентом (группой клиентов) применяется формула

Рклı = (Д –Р)/ Р, где Д- доходы от предоставленных банковских продуктов; Р - расходы по производству банковских продуктов.

При оценке клиентской рентабельности депозитных продуктов (Ркл2) применяется формула Ркл2 = Рф/Рср, где Рф - фактические расходы банка по покупке депозита клиента; Рср – средневзвешенные расходы банка по депозитным продуктам. Если Ркл2 меньше единицы, то расходы банка по реализованному данному клиенту депозитному продукту ниже, чем для других клиентов; если Ркл2 больше единицы, то расходы на приобретение банком данного ресурса у этого клиента выше, чем по другим клиентам.

Оценка клиентской рентабельности кредитных продуктов (Ккр) производится по формуле: Ккр = (Дф –Рк –Рср)/ (Рк+Рср), где Дф- фактические доходы от предоставления кредитов; Рк – фактические расходы по производству кредитного продукта; Рср – средневзвешенные расходы банка по депозитным продуктам.

Рассмотренные подходы к анализу клиентской базы позволяют выработать стратегию в отношении различных групп клиентов и отраслевых сегментов; выявить наиболее ценных клиентов (групп клиентов) банка; используются в целях оптимизации филиальной сети, при формировании и корректировках ассортиментной политики банка, дают возможность определить резервы стимулирования сбыта банковских продуктов.

Результаты финансового анализа клиентов банка являются входной информацией в экспертную систему определения объема прибыли банка, которую он мог бы получить при полном удовлетворении потребностей клиентов в банковских продуктах.