8.6. Зміст, форми і особливості банківської реклами
Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець.
Основна відмінність реклами від пропаганди полягає у платному характері визначених комунікаційних зв’язків і в чіткій орієнтації на кінцевого споживача банківських послуг.
У залежності від об’єкту та цільового призначення розрізняють
рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;
рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;
рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.
В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну.
Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі.
Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта.
В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:
-початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;
-експансивну рекламу, спрямовану на розширення долі ринку;
-стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження долі ринку;
-обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.
За засобами проведення:
медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);
пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;
реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).
Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність.
Елементами банківської символіки служать фірмовий знак, девіз і колір.
Символіка виконує функцію іміджевої реклами.
Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).
Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи:
1.попередній,
2.поточний
3.послідуючий аналіз.
Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця:
оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;
оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;
оцінка якості виконання рекламного звернення.
Для оцінки рекламних звернень використовують методи:
Прямий рейтинг - опитування окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги.
Портфельне тестування - клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень.
Лабораторні тестування - використання спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.
Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню.
На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг (збільшення обсягів збуту продуктів банку, динаміка співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динаміка співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу).
- Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері
- Тема 2.Ринок банківських послуг.
- Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері
- 1. Сутність, функції і принципи банківського маркетингу
- 1.2Спільними рисами банківського та інших галузевих видів маркетингу можна вважати:
- 1.3. Еволюція банківського маркетингу
- 2.1 Поняття і структура ринку банківських послуг.
- 3. Регіональна структура ринку банківських послуг відповідно до чинного адміністративно-територіального поділу
- 7.За перспективами розвитку. За перспективами розвитку можна класифікувати такі основні ринки банківських послуг:
- 8. За типами споживачів банківських послуг.
- 2.2 Поняття і рівні банківської конкуренція
- 2.3 Основними факторами конкурентного середовища є:
- 2.4 Внутрігалузева конкуренція має дві форми:
- 2. 5. Методи досягнення конкурентних переваг на ринку банківських послуг
- 2. 6. Тенденції і закономірності сучасної банківської конкуренції
- 3. 1. Система маркетингової інформації.
- 3. 2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень
- 3.3. Аналіз маркетингового середовища комерційного банку.
- 3.4. Сегментування ринку банківських послуг.
- 1)Макросегментування;
- 2)Мікросегментування.
- 4.1Стратегічний план та мета банку
- 4.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти
- 4.3. Оцінка попиту на банківські послуги
- 4.4. Вибір стратегії банку
- 4.5. Матричні методи формування стратегії комерційного банку
- 5.1. Сутність та зміст продуктової політики банку
- 5.2. Формування базового асортименту банківських послуг.
- 5.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів
- 5.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів
- 6.1. Суть, призначення і об'єкти цінової політики
- 6.2. Цінова стратегія і тактика банку
- Максимізація поточного прибутку.
- 6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги
- 6.4. Державне регулювання цінової політики комерційних банків
- 6.5. Особливості і тенденції цінової політики у сфері банківського бізнесу
- 7.1. Суть і значення збутової політики банків. Типи орієнтації збуту.
- 7.2. Філіальна сітка банків і фактори її розміщення.
- 7.3. Основні методи реалізації банківських послуг
- 8.1.Суть, значення і структура комунікаційної політики
- 8.2. Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії
- 8.3. Аналіз клієнтської бази комерційного банку
- 8.4.Фактори і мотиви поведінки клієнта на ринку
- 8.5.Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів
- 3. Складання комерційної картотеки по привабливих клієнтах.
- 5.Розробка сценарію зустрічі і формування комерційної пропозиції по кожному клієнту.
- 6. Зустрічі з потенційними клієнтами
- 8.6. Зміст, форми і особливості банківської реклами
- 8.7. Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики
- 8.8. Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників