Необхідність та перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Для українських банків важливим завданням є забезпечення свого функціонування та розвитку на внутрішньому і зовнішньому ринках, посилення взаємодії з реальним сектором економіки, встановлення довірчих відносин з приватними особами.

Щоб зберегти своє місце на ринку, вітчизняні банки мають приділяти основну увагу таким напрямкам і тенденціям діяльності як:

–       впровадження більш ліберального банківського законодавства, поліпшення технологій, підвищення стратегічної цінності управління капіталами клієнтів, що створюють значні можливості та нові ризики для фінансового ринку;

–       пропонування клієнтам повного пакету фінансових послуг, становлення Інтернету найважливішим інструментом інтеграції дешевих фінансових послуг (з’явлення електронного доступу до всіх послуг: позик, контролю та сплати рахунків, торгівлі цінними паперами, страхування тощо);

–       ліквідація вихідних днів у діяльності все більшої кількості банків;

–       відсутність у більшості банків гнучкості й інноваційності, маркетингової системи цінностей;

–       концентрація зусиль багатьох банків на введені нових комісійних платежів ніж на підвищенні рівня задоволеності клієнтів.

Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних банків, зростаюча експансія іноземних банків, а також швидкий розвиток обсягів нових банківських операцій створюють об’єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В умовах, коли банківські послуги характеризуються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним із провідних факторів успіху є реалізація стратегії банківського маркетингу, що сприятиме найякіснішому та найповнішому задоволенні потреб існуючих і потенціальних клієнтів при одночасному досягненні банком високих економічних показників діяльності в довгостроковому періоді.

Стратегія банківського маркетингу, яка забезпечить стійкі ринкові позиції сучасного банку має складатися за такими напрямками:

–       дистанційне банківське обслуговування (послуги через телефон, факс, модемне з’єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення тощо);

–       обслуговування кредитної лінії ЕБРР (вихід на міжнародні фінансові ринки, залучення нових перспективних клієнтів, отримання відсоткового стабільного доходу та ін.);

–       розвиток карткового бізнесу (швидке комплексне обслуговування клієнтів (медична страховка, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру тощо), вдосконалення карткових продуктів (оплата комунальних послуг з карткових рахунків, виграшні програми та ін.), збільшення кількості клієнтів-власників пластикових карток (впровадження зарплатних проектів, реалізація спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків в Інтернеті, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток і банкоматів));

–       діяльність банку на фондовому ринку (формування унікального спектру ощадних сертифікатів з механізмом валютного застереження, що дає змогу надійно захистити гроші від інфляції, здійснення усіх видів операцій з державними та муніципальними паперами);

–       розробка ефективної організаційної структури банку (створення відділів маркетингу, які займаються всім спектром ринкових проблем від створення і ведення інформаційних баз даних про клієнтів до управління відносинами з ними);

–       розвиток роздрібного бізнесу (розширення філіальної мережі та відділень в Україні, створення довідкових та call-центірв, сайтів банків в Інтернеті, підвищення технічних можливостей банків (мобільний банкінг тощо), співробітництво банків з різними системами переказів, підвищення рівня обслуговування клієнтів та ін.);

–       удосконалення корпоративного бізнесу (консультація підприємств з питань управління фінансами, оцінка ризиків господарських операцій, аудит і надання гарантій, організація емісії цінних парів, консорціумне та проектне кредитування тощо).

Проте слід зазначити, що вітчизняні банки в основному ще слабко розвивають стратегічний маркетинг. Основна проблема полягає у відсутності знань та практичних навичок у банківських фахівців для виконання специфічних функцій банківського маркетингу. Необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує та контролює напрямки маркетингової діяльності. Впровадження стратегії банківського маркетингу в практичну діяльність банків сприятиме створенню мікроклімату довіри серед населення та підприємств до фінансово-кредитних інститутів України.