13 Сущность менеджмента партнерских отношений. Уровни отношений банка с клиентами.

Менеджмент партнерских отношений – современный подход к работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Предпосылками внедрения менеджмента отношений в коммерческих банках являются:

- укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой;

- понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

- использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;

- отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

- наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

- доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

Ключевой элемент менеджмента отношений – персональный менеджмент, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями, частными предпринимателями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.

В отличие от менеджмента сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.

Сравнивая менеджмент сделок и менеджмент отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели менеджмента меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку, как было отмечено выше, менеджмент отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентом.

Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами – потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Ниже представлена сравнительная характеристика этих уровней отношений.

Характеристика уровней отношений

На основании таблицы можно сделать вывод о том, что при внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Выделив приоритетные уровни отношений, необходимо отметить, что ответственность за установление и развитие партнерских отношений ложится на конкретных сотрудников банка – персональных менеджеров, которые являются проводниками политики партнерства по закрепленным за ними предприятиям. Их задача – обеспечить удовлетворенность закрепленных за ними клиентами. Удовлетворенность клиента – одна из целей менеджмента партнерских отношений.

Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами – гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке банковских услуг. Банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизировать риски.

Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода.