Тема 4. Банковский маркетинг и сегментация рынка

В теме 4 раскрываются принципы и методы банковского маркетинга в условиях рыночного хозяйства, методика анализа процессов в кредитной системе, банковском секторе и на рынке ценных бумаг. Следует учесть, что ключевой задачей маркетинга является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется сбор информации для исследования рынка: реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей* и перспектив рынков займов и депозитов, а также отдельных видов услуг. Особую роль при этом играет сегментация рынка, в основе которого лежит характер банковских услуг и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В практике принимается географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, половозрастном составе, доходам и т.д.

Существенную роль играет психокультурная сегментация, которая учитывает отношение физических лиц к той или иной банковской услуге, зависящее от социального положения человека и его специфических особенностей.

Поведенческая сегментация состоит и изучении досье клиента, имеющегося в банке, определяется состояние счета, характер операций и на этой основе производится классификация людей по стилю поведения.

В клиентуре банка выделяют обычно пять сегментов:

1.     Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.     Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.     Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.     Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5.     Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Рынок может быть поделен на отдельные участки по географическому признаку] Возрастное деление клиентов банка связано с понятием «жизненного цикла» людей, по которому в течение жизни личности проходит ряд последовательных стадий и возникновением соответственно определенных потребностей. Это позволяет объединить клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла, и разработать стратегию маркетинга. Следует уяснить, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой открывает возможности для предложения клиентами новых видов банковских услуг. Такого рода события называются «переломными точками».

В деятельности различных фирм также бывают переломные моменты, которые существенно меняют характер их деятельности и формируют новые потребности, учет которых позволяет банку увеличить реализацию банковских продуктов.

При изучении этой темы следует тщательно рассмотреть существующую практику сегментации юридических и физических лиц по различным признакам, выявление «переломных точек» и использование этой практики для расширения банковской продукции и услуг. Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Следует учесть, что важную часть маркетинговой стратегии составляют реклама и продвижение банковских продуктов. основная задача рекламы -продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, поручив обслуживание данному банку.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой, она может быть информативной, увещательной и напоминающей. Следует изучить суть этих видов рекламы, уметь выделить общие правила рекламной деятельности, которые необходимо соблюдать, чтобы добиться поставленной цели. Необходимо знать, что особое место среди инструментов рекламы - индивидуальная работа с клиентами (распространение рекламных материалов по почте, работа с клиентами по почте и т.п.).

Следует изучить также зарубежный опыт в области маркетинга и его использование в России, а также уяснить особенности развития банковского маркетинга в России.