Вопрос 67. Маркетинг страховщика

1. Страховой маркетинг

2. Цель рыночного маркетинга и его составляющие

3. Организационный маркетинг и его составляющие

4. Взаимодействие составляющих страхового маркетинга

5. Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля

6. Разработка требований к страховым продуктам (услугам)

7. Продвижение страховых продуктов на рынок

1. Маркетинг - это:

выражение ориентированного на рынок мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы;

• средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена . Страховой маркетинг является частью более общей маркетинговой науки и представляет собой систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленную на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страхования; а с другой - практический инструмент работы страховых компаний. Данный инструмент направлен на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг;

• структурный, организационный маркетинг.

2. Цель рыночного маркетинга - совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной. Рыночный маркетинг включает в себя:

• изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком;

• определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;

• более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально;

• учет потребностей страхователей при разработке страхового продукта, то есть совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

3. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;

• стимулирования сбыта;

• совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции;

• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

4. Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. Поэтому страховой маркетинг включает в себя следующие основные составляющие:

исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

5. Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальных клиентов и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

• ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие;

• географическое и социально-демографическое распределение;

• платежеспособность потребителей;

• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых звеньев;

• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его платежеспособности, потребностей и способов привлечения в компанию;

• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов;

• оценка уровня риска наступления страхового случая для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости страхового события и стоимости страховых случаев для различных групп потенциальных клиентов. Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

• географического положения; »/ профессии;

• характера деятельности;

• пола;

• возраста;

• характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности продукта и компании в целом, разработать методики удержания клиентуры.

6. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

• принимаемые на страхование имущественные интересы;

• страхуемые риски;

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком;

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии продолжения страхового договора.

7. Продвижение страховых продуктов должно включать в себя следующие элементы:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, которая была бы наиболее эффективна в данных условиях;

• информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта, а также всех его достоинствах и т. д.;

• стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании;

• стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.