Вопрос 76. Жизненный цикл продукта

1. Динамика страховой гаммы и страхового продукта

2. Особенности жизненного цикла страхового продукта

3. Этапы жизненного цикла страхового продукта

4. Специфика жизненного цикла страхового продукта

1. Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта является его динамичное реагирование на изменение спроса и предложения на рынке страхования. Гамма страховых продуктов должна изменяться во времени. Их динамика должна быть следствием той или иной выбранной компанией маркетинговой стратегии. Гамма страховых продуктов может сужаться, расширяться и ликвидироваться.

Расширение гаммы страхового продукта является:

• инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщиков;

• следованием за изменением требований рынка к той или иной группе страховых услуг;

• проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиентов и получить за счет этого дополнительные рыночные преимущества.

Сужение гаммы страхового продукта может быть следствием того, что данный сегмент более не интересен страховщику. Это может быть вызвано следующими причинами:

• переориентацией страховщика на новые рынки или способы продажи;

• сужением рынка;

• снижением его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страховщиков или ужесточения конкуренции. В таких случаях страховая гамма либо сворачивается, либо ликвидируется полностью.

2. Процесс появления новых страховых продуктов и отмирания старых находит свое отражение в жизненном цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового большинства товаров широкого потребления:

• во-первых, цикл страхового продукта длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться десятилетиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;

• во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления;

• в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить длительность его жизненного цикла. Например, страховщик давно отказался от продвижения какого-либо страхового проекта, но все еще имеет его в своем портфеле.

3. Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие стадии (этапы).

Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, то есть клиентуры, на которую рассчитан данный страховой продукт. Также важно определить условия страхования и тарифы, исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик. На этой же стадии производится тестирование товара на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование, например, от автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта.

Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской и информационной сети. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и специфике реакции потребителей на продукт.

Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована в особенностях данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части клиентуры, количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто производят модернизацию страхового продукта. Если операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты (особенно при долгосрочном страховании) могут оказаться не удовлетворены условиями контракта еще до истечения срока действия контракта, то есть договор может морально устаревать. Для этого в развитых странах введена система, при которой страховщик может перезаключать, то есть модернизировать, договор в соответствии с требованиями клиента.