11.5..3.1 Бази даних, що використовуються при вирішенні задач маркетингу

Бази даних як вихідний матеріал для надання практично всіх інших видів інформаційних послуг, утворюють основу сучасного інформаційного ринку. На основі баз даних можна вести обслуговування споживачів у режимах виборчого поширення (РВП) і ретроспективного пошуку інформації (РПІ) у локальному й вилученому режимах. Розроблена значна кількість різноманітних моделей баз даних. У більшості випадків у маркетинговій діяльності використовується реляційнна модель, коли дані надаються у вигляді сукупності таблиць, над якими можуть виконуватися операції.

Незважаючи на те, що фактично всі бази даних можуть бути віднесені до одного із чотирьох згаданих типів, багато з них одночасно відносяться до декількох, оскільки містять інформацію різного виду. Необхідно у якості самостійних виділити такі види їх, як електронні послуги й програми. Електронні послуги являють собою, наприклад, електронну дошку оголошень, електронну пошту або телеконференцію, що містять поточні й неархивуємі дані. Їх віднесення до числа баз даних необхідно у зв'язку з тим, що багато постачальників не виділяють подібні послуги в якості самостійних і надають їх на тих же умовах, що й звичайні бази даних. Те ж відноситься й до безкоштовних і умовно-безкоштовних програм для ПЕОМ. У багатьох випадках вони доступні в режимі діалогу, у мережах електронної пошти або на компакт-дисках і дискетах у вигляді програмних кодів, вихідних текстів і документації. Однак бази даних комп'ютерних програм варто відрізняти від довідкових баз даних по профаммам, у яких користувач не має можливості одержати самі програми.

На світовому ринку більша частина центрів- генераторів і центрів баз даних у своїй роботі орієнтується саме на підприємців і маркетологів. Зрозуміло, що маркетолог ніколи не може бути фахівцем вищого класу у всіх областях людських знань та діяльності і завжди використовує у своїй роботі експертів. Разом з тим використання сучасних діалогових послуг, якщо й не дозволяє маркетологам повністю відмовитися від залучення експертів, то дає їм можливість самим стати свого роду експертами у відносинах із професіоналами.

Основні запити маркетологів, пов'язувані з використанням послуг диалового доступу, можуть бути об'єднані в такі групи, як:

- відомості про компанії;

- відомості про продукти;

- відомості про товарний ринок;

- відомості про ринок цінних паперів;

- пошук інвестиційної стратегії.

Розповсюдженими виступають комбіновані запити, наприклад щодо ринкової частки компанії або продукту на ринку.Типовими запитами є:

- для менеджера по маркетингу - відомості про кон'юнктуру й конкуренцію, виражені у вигляді частки компанії або продукту в загальному обсязі виробництва, тобто на ринку;

- для торговельного агента - профіль споживачів, необхідний для проведення продажів по географічних регіонах;

- для менеджера, зайнятого стратегічним плануванням, - прогнозна інформація для розробки довгострокового плану компанії;

- для підприємця, залученого у венчурні капіталовкладення, - оцінка виправданості вкладення (як частина бізнес-плану);

- для починаючого підприємця - оцінка конкурентоспроможності його виробництва або бар'єрів, які йому необхідно перебороти, щоб увійти в бізнес на даному секторі ринку.

В цих умовах досить актуальним стає розвиток експертних систем, або так званих баз знань. Це спеціальні комп'ютерні системи, що базуються на системному акумулюванні, узагальненні, аналізі й оцінці знань висококваліфікованих фахівців (експертів) для рішення конкретних задач і проблем у маркетинговій діяльності.

База знань крім даних про предметну область (факти, спостереження, статистика) містить ще й правила їх використання для прийняття оптимального управлінського рішення по маркетинговій діяльності підприємства. Вироблення рішень - головна складова бази знань, що реалізу-ється у вигляді комплексу програм. У програми закладується логіка мірку-вання експерта при оцінці проблеми й пропонуються варіанти її рішення.

Користувальницький інтерфейс на основі спеціальних програм забез-печує зручна взаємодія користувача - маркетолога з експертною системою.

Спеціалізовані бази даних маркетингової діяльності.

Інформаційні ресурси в області збуту діляться на інформацію в оптовій, роздрібній і зовнішній торгівлі.

Інформація з оптової торгівлі включає довідники й бази даних по підприємствах і організаціям, залученим у торговельні й посередницькі опе-рації, рекламно-комерційні видання й бази даних комерційних пропозицій, статистичну й демографічну інформацію, що характеризує ринок.

З інформацією в області роздрібної торгівлі тісно пов'язані інформа-ційні ресурси в області виробництва споживчих товарів, бази даних оперативної комерційної інформації з попиту та пропозиції, статистична й демографічна інформація, що характеризує виробництво й попит.

На світовому ринку як частина сектора інформації в області роздрібної торгівлі виступають і служби електронних покупок. Прикладом служби електронних покупок виступає " COMP-U-Card", що є цілим діалоговим універмагом і забезпечена гарною довідковою й посилальною системою, що дозволяє здійснювати швидкий пошук необхідних товарів. Цей універмаг, що носить назву " COMP-U-STORE ONLІNE", являє собою службу електронних покупок по рекламних оголошеннях і включає опис і ціни 250 тис. споживчих товарів. Замовлення робляться в діалоговому режимі, покупка потім підтверджується й доставляється поштою або посильними. У рамках системи влаштовуються діалогові аукціони.

В "CompuServe" послуги електронних операцій і угод об'єднані в рамках служби "THE ELEKTRONІ MAІ", що містить опис продукції й послуг, пропонованих 100 продавцями й службами замовлення. Приваб-ливість для користувачів електронних покупок полягає в тому, що споживач одержує значні знижки - до 20- 50% від ціни, оскільки фірма, що займається збутом продукції, одержує можливість відмовитися від додаткових торговельних площ. Крім того, тільки в рамках служб електронних покупок споживач може одержати точну інформацію про усе, що є у магазині.

Для продавців перевагою служб електронних покупок є точна реєстрація попиту й можливість організації аукціонної торгівлі.

Інформаційні ресурси в області зовнішньої торгівлі в цілому не відрізняються від тих, що призначаються для оптової торгівлі, і включають всі види комерційної інформації із закордону і підприємств (включаючи фінансову інформацію), комерційні пропозиції, а також спеціальні повнотекстові бази даних по особливостях здійснення зовнішньоторговельних операцій і правову інформацію в даній області.

Світова практика свідчить про те, що успішна робота на світовому ринку як експортера або імпортера немислима без оперативної й докладної інформації. Доступ до комерційної інформації із зовнішнього ринку в діалоговій формі можливий через звичайні канали зв'язку, підключені до закордонних баз даних.

Фірма "Інпред" "Совінцентра" "ТПП" Росії пропонує послуги доступу до міжнародної електронної системи комерційної інформації й пропозицій "УТС ПОЗНАЧОК\УОКК", а також готова посприяти в рекламі продукції для більш ніж 3 млн іноземних фірм. Джерелом інформації із зовнішньо-торговельної діяльності може служити база даних "Зовнішньоекономічна діяльність" служби "LARІCS", у якій знаходиться інформація про фірми - учасники експортно-імпортних операцій і про підписані ними угоди, а також про закордонних торговельних партнерів і їх представництва в Україні.

Для фірм, зайнятих збутовою діяльністю, що виходять на світовий ринок, велике значення має хоча б орієнтовна інформація про світові ціни. Прикладом бази даних за світовими цінами виступає база "Ціни світового ринку", підготовлена "LARІCS", що містить інформацію про поточні ціни світового ринку на промислову продукцію, продукти, сировину, матеріали та ін. за результатами зовнішньоекономічних угод підприємств із іноземними торговельними партнерами. Фірма "LARІCS" пропонує також базу даних "Ціни на експортовані (імпортовані) товари", що підготовлюється за індивідуальним замовленням. База даних містить відомості про ціни світового ринку на промислову продукцію, споживчі товари, продукти, сировину, матеріали та ін. за результатами зовнішньоекономічних угод підприємств України із іноземними торговельними партнерами.