66. Понятие ценовой политики компании. Типы ценовой политики компании и технология ее формирования

Формирование финансовой политики предприятия должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения возникают лишь после продажи товара (услуги) по рыночным ценам. Ценовая политика предприятия выступает в качестве задающей системы. Все последующие действия предприятия в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные предприятием цены.

Ценовая политика предприятия – выбор системы цен на реализуемую продукцию (услуги) и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей предприятия.

В зарубежной и российской коммерческой практике используются в основном три типа ценовой политики: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка. Предприятия, проводящие ценовую политику «снятия сливок» корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются, исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Избрание предприятием нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

При политике ценового прорыва цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен.

Процесс разработки ценовой политики предприятия в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и формы собственности предприятия. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) предприятия.

На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики предприятия осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии.

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ предприятия, оценка затрат, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций предприятия, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования.

В современной рыночной практике ценовая политика предприятия реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегию ценообразования следует определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей предприятия в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности предприятия или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Процесс формирования цен на товары и услуги предприятия включает следующие направления:

• выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара;

• выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения предприятия на нем;

• выбор метода формирования цены товара (услуги).