1.17.4. Маркетинговая деятельность по продвижению банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией действий банка на различных сегментах рынка, которая, в свою очередь, опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг:

• продажа освоенных услуг своим старым клиентам;

• продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам;

• продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

• продажа новых услуг на старом рынке;

• продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например, следующие задачи:

• сосредоточить усилия на одном сегменте;

• удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов;

• удовлетворять все потребности в банковских услугах одной группы потребителей;

• выборочно специализироваться на различных сегментах;

• стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг.

При решении каждой из задач банк может ставить такие цели, как сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продажи банковских услуг, быстрый рост объема продажи (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка), поглощение конкурента и т.д. Если же на некотором сегменте рынка банковских услуг деятельность банка принесла убытки по каким-либо причинам, целью банка может быть сокращение или полное прекращение малоприбыльных, слишком рискованных или убыточных операций.

Каждый из возможных видов банковской стратегии и каждая из решаемых задач будут требовать разработки своего плана маркетинга, связанного с использованием различных методов продвижения банковских услуг и соответственно с различными затратами на маркетинг.

В плане маркетинга отражаются исходные показатели, характеризующие деятельность банка на рассматриваемом рынке банковских услуг, цели деятельности банка на различных сегментах рынка, возможные благоприятные и неблагоприятные внутренние и внешние факторы влияния ("возможности и опасности"), задачи маркетинговой деятельности по продвижению банковских услуг и программа действий, а также предлагаемые затраты на маркетинг.

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности, муниципальных и правительственных органов.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов – продолжить с ним взаимоотношения.

Создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определяться сложившимся представлением о нем.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с контактными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, а также правительственными органами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка.

Следует отметить, что все эти методы тесно взаимосвязаны.