2.4 Проблемы Private banking в России и подходы к решению

Программы лояльности для российского VIP-клиента сейчас можно выстраивать лишь за счет непростого выбора наиболее востребованных услуг при ограниченных ресурсах. Основная проблема нынешнего российского рынка private banking связана с резким падением доходности бизнеса. И у российских банков, придерживающихся клубной или универсальной моделей, здесь совершенно разные возможности. Начнем с главного - вспомним, что основным целевым клиентом российского private banking уже давно является собственник среднего и малого бизнеса с совокупным состоянием от 5-10 млн долл. и возрастом лет под 50-60, который в ближайшее время планирует еще активно заниматься задачами своей компании в России, но уже в ближайшей перспективе рассматривает постепенный отход от дел.

Разумеется, есть и более состоятельные клиенты, на которых ориентируются крупные банки, обладающие изначально более продвинутыми технологиями, но список FORBES уже исчерпан - эти клиенты либо обслуживаются самостоятельно, либо давно и успешно поделены, так что их привлечение проблематично.

Сложность состоит в том, что он является весьма привлекательным не только для вашего, но и для практически всех банков, и его нужно защитить, предложив ему что-то новое в сфере программ лояльности. Не будем забывать о том, что речь идет об обострении конкурентной борьбы на всем рынке российского private-а, которая проходит на фоне быстрого тиражирования уникальных решений. К тому же у крупных банков в любом случае больше ресурсов на внедрение новых технологий, чем у их более мелких коллег, в результате банковские продукты у первой рейтинговой полусотни российских банков практически идентичны, вплоть до тарифов и комиссий.

Вывод из сложившейся ситуации вполне очевиден: нужны новые инструменты и новые технологии, направленные на формирование лояльности. Однако такие технологии должны разрабатываться и применяться с учетом рыночных критериев оценки привлекательности предложения, четко обоснованных экономически со стороны клиента (а значит, и со стороны структурного подразделения банковского private banking). Увы, но всерьез, системно лояльностью в сфере российского private-а практически никто так и не занимается. Отечественный private - это «корпоративная программа лояльности»: в первую очередь обслуживается корпоративный бизнес или, если модель, используемая в банке, приближена к западной, как у лидеров рынка, акцент делается на средства под управлением и депозит, а все остальное - дополнительный и необязательный, но в целом все-таки значимый сервис. Это нормальная практика, но в российских условиях она приводит к уменьшению спектра продуктов и услуг, которые обеспечивают банкам основную прибыль. Гусев А.И., Блискавка Е.А. Самое время устанавливать долгосрочные отношения не только с состоятельными, но и c обеспеченными, более близкими к розничным vip-клиентами! // Private Banking по-русски?! / Сборник под ред. А. И. Гусева. - М.: КНОРУС, 2013. - С. 174-190.

Таким образом, возможность заработать сводится к одному, в лучшем случае, к двум продуктам. К остальному ассортименту финансовых услуг, прежде всего, к программам небанковской лояльности, отечественный рынок private-а всегда относился свысока и не задумывался о них как о бизнесе. В результате сегодня финансовую лояльность воспитать практически невозможно. Остаются лишь дополнительные услуги, где клиента обслуживают в соответствии с его VIP-статусом.

Возникает вопрос, за счет каких средств, с помощью каких решений выстраивать новые продукты и сервисы и развиваться дальше? Если посмотреть на общую номенклатуру продуктов и услуг типичного западного private banking, то сразу возникает вопрос, почему мы до сих пор задействуем лишь 5-10% от всех возможностей, причем в большинстве своем используем продуктовый ряд банковского и инвестиционного направлений? Да, существует российская специфика, которую мы уже подробно обсудили. Да, мы не Швейцария, но все-таки - почему так мало у нас предлагается продуктов, хотя бы по программам лояльности из небанковских услуг? Тем более что эти решения существуют и уже апробированы? Возможно, не хватает ресурсов? Но ведь в таком случае можно и нужно сконцентрировать те ресурсы, что есть, на тех продуктах, которые могут оказаться оптимальными!

Любопытно и другое: банки не готовы платить, привыкнув, что контрагенты сами придут к ним. Это действительно так, но хуже всего то, что заблудившиеся в трех продуктах банки даже не знают, какое решение выбрать! Во многом это происходит потому, что банки все время пребывают в постоянном потоке предложений со стороны российских и западных компаний и банков, навязывающих им собственные решения, которые, хотя и могут пригодиться, но пока абсолютно не воспринимаются самими банками. Гусев А.И. Отечественный private banking сегодня: эффективный бан-ковский бизнес более прагматичных новых игроков в рамках привычных программ корпоративной лояльности // Private Investor. - 2012. - №4. - С. 56-59.

В конце прошлого года, когда многие подразделения private-ов крупных банков попытались реализовать свое преимущество в ресурсных возможностях, наращивая продуктовый ряд и даже предоставляя его в виде отдельных программ лояльности, они столкнулись с серьезными проблемами имиджевого характера, которые лишь отчасти были нивелированы ранее запущенными рекламными кампаниями в деловых СМИ. Дело в том, что отечественный VIP-клиент иногда становится необычайно чувствителен к возможным ошибкам банков, к самым незначительным недостаткам и недочетам в обслуживании, к малейшему несоответствию готовых решений заявленным ожиданиям и рекламе. Любая проблема для него может стать поводом просто поменять банк, тем более в условиях, когда общий сервис private-а (продуктовый ряд и тарифные планы) мало чем отличается в банках первой рейтинговой сотни. Ошибок здесь допускать нельзя - из банка уйдет не просто один-единственный клиент, за ним могут потянуться его партнеры, друзья, клиенты того же бизнес-круга, а также и те, кто готов прислушаться к его рекомендациям (VIP-клиент в России - гораздо больше, чем просто клиент, благодаря дополнительным экономическим и политическим преференциям!). В свое время среди технологов даже ходила шутка, что «российский private banking не может выводить на рынок новые продукты, не минимизировав по максимуму все риски, в первую очередь технологические». Почему именно технологические? Потому что именно этими рисками мы можем управлять, минимизировав их заранее, а также отработав наиболее вероятные технологические проблемы. Продукт должен быть максимально близким к идеальному, иначе клиента можно потерять. Гусев А.И. «Клиентский клуб» вместо конвейера // Национальный банковский журнал. 2011. №11. С. 55--57.