11.2 Задачі автоматизованої інформаційної технології маркетингу

Бурхливе впровадження інформаційних технологій у фінансову сферу економіки й різноманіття програмних продуктів, пропонованих на ринку інформаційно-технічних виробів призначені для рішення задач обліково-статистичного характеру. З цими задачами логічно й информационно тісно зв'язані маркетингові задачі, що становлять основу інфраструктури керу-вання виробничо-збутовою діяльністю на сучасному етапі. З огляду на ріст конкуренції, можна передбачати, що їх рішення буде все більше актуальним. Більш того, в умовах ринку єдино можливою концепцією керування є марке-тинг, найважливіші функції якого - дослідження, організація й планування.

У той же час готових повних систем автоматизованого маркетингу на українському інформаційному ринку знайти практично неможливо. Така спрямованість ринкової пропозиції, що віддає перевагу фінансово-бухгалтерському комплексу, обумовлена не тільки важливістю рішення бухгалтерських завдань на підприємствах і в комерційних структурах, але й суб'єктивно психологічними причинами.

Автоматизована система маркетингу може розглядатися як упорядкована (по призначенню) сукупність програмних модулів і інформа-ційних наборів даних, що допомагає в ході прийняття маркетингових рішень керуючим персоналом фірми або організації. Як і будь-яка інформаційно пораждуюча система, вона містить у собі ряд стандартних підсистем, таких, як технічна, інформаційна, інструментально-системна, проблемно-орієнтована програмна, документально-описова, прогнозно-статистична, підсистема управління персоналом. Кожна підсистема несе своє навантаження, має специфічну функціональну спрямованість.

У сукупності вони призначені в першу чергу для оптимального узгодження множини цілей, які ставляться різними підрозділами економіко-виробничої структури або окремого підприємства, залежно від того рівня, на якому вирішуються маркетингові задачі. Напрямок, зміст і можливості впровадження прийомів і методів автоматизації насамперед залежать від організації маркетингової роботи на підприємстві, вибору структури керування маркетингом, розподілу задач і обов'язків зайнятого в цій сфері персоналу. При цьому служба маркетингу поставляє іншим підрозділам підприємства інформацію аналітичного й рекомендаційного характеру, на якій базується прийняття рішень із питань асортиментної, технологічної, науково-технічної й фінансової політики підприємства.

В основі прийняття маркетингових рішень лежать вимоги ринку. Ясно, що при такій постановці роботи багаторазово зростає роль статистичних підпрограм. Вони носять універсальний характер і можуть бути успішно використані незалежно від типу маркетингу, будь то маркетинг продукції інженерного і виробничо-технічного призначення, споживчого товару або послуг. Інформаційна система маркетингу є частиною системи керування мікроекономічним об'єктом і повинна забезпечувати поетапне проведення маркетингових досліджень, починаючи від збору й реєстрації даних і закінчуючи процесом їх аналізу й виробленням рекомендацій.

Всі види досліджень можна підрозділити на ринкові й кон'юнктурні. Основні напрямки ринкових досліджень показано на рис.11.2. До кон'юнктурних досліджень відносяться:

- вивчення можливостей проведення експортно-імпортних операцій;

- планування обсягу й структури продукції;

- аналіз витрат на реалізацію продукції; облік валютних курсів.

Виходячи з потреб маркетологів, що виникають у ході проведення досліджень, будується автоматизована інформаційна технологія маркетингу. Послідовність рішення й склад задач у значній мірі залежать від предметної області, у якій доводиться працювати маркетологам, і навіть від конкретного набору товарів (послуг), що просуваються на ринку. Можна виділити загальний склад задач автоматизованої системи маркетингу, самого поняття "маркетинг" як філософії бізнесу, що ставить у главу кута потреби ринку. Звідси й основний перелік задач: прогнозування купівельного попиту, ціноутворення, оптимізація асортименту товарів, вибір раціональних способів їх просування й доставки, аналіз зовнішнього середовища.

Системний підхід до управління виробництвом і реалізації продукції сьогодні неможливо застосувати без використання організаційно-економічних принципів і ефективних технологій маркетингу, що припускає побудову динамічної моделі попиту й ціноутворення на мікроекономічному рівні. Відомо, що в середньому 40% працюючого населення в розвинених країнах зайнято в сфері маркетингу. У той же час можна констатувати, що в нашій країні, особливо в периферійних містах і сільській місцевості, методи вивчення мікропопиту не знайшли достатнього поширення ні в практиці комерційних банків, ні в діяльності промислових і навіть торговельних фірм. Аналіз практики й дослідницьких робіт, присвячених проблемам моделювання попиту, показує, що основна маса досліджень проводилася на обласному, або загальноукраїнському рівнях. Разом з тим розвиток малого й середнього бізнесу гальмується через відсутності економіко-математичних розробок і комп'ютеризованих технологій для рішення практичних задач

маркетингу на мікроекономічному рівні. У цьому зв'язку актуальною є розробка методології мікроекономічного наскрізного маркет-моделювання (МЭСММ), покликаного зв'язати інформаційно-фінансовий і товарний ринки в рамках єдиної організаційно-економічної системи, яким може бути, зокрема , фінансово-промислова група.

Відповідні економіко-математичні моделі базуються на положеннях теорії графів, кластерного аналізу, теорії оптимального управління й охоплюють основні стадії життєвого циклу товару: від ринкових досліджень і промислового впровадження інновації до рішення проблеми вибору каналів збуту й набору супутніх сервісних послуг. Зокрема, як товар може розгляда-тися й банківська послуга. Таким чином, у системі здійснюється єдиний підхід до рішення задач банківського й товарного маркетингу, що дозволяє говорити про технологію наскрізного маркет- моделювання, що включає всі послідовні стадії процесу маркетингової діяльності господарюючого суб'єкта.

Так, відносно банківської складової комп'ютерної реалізації цих моделей до неї відносяться наступні задачі "Автоматизованої системи банківського маркетингу":

- диверсифікованість продуктового ряду, оптимізація асортиментної стратегії за критеріями "максимальний прибуток -мінімальний ризик";

- філіальна стратегія й тактика банку;

- узгодження керування активними й пасивними операціями з урахуванням обмежень ліквідності, платоспроможності й інших нормативів;

- управління кредитним портфелем;

- управління інвестиційним портфелем;

- моделювання й регулювання споживчого попиту на послуги банку;

- ціноутворення;

- оптимальний вибір засобів комунікації, "каналів збуту" банківських послуг, методів реклами;

- сегментація ринку (оптовий і роздрібного), вибір ефективної ніші, класифікація клієнтських рахунків;

- управління персоналом і структурними підрозділами банку на основі прогнозів рентабельності;

- аналіз зовнішнього середовища банку й рейтингование конкурентів, що обслуговуються й потенційних клієнтів;

- розробка технології впровадження інновацій (у тому числі трастовые операції, комплектування банківських послуг, програма "Керування особистими заощадженнями клієнта").

Наведена система вже сьогодні активно впроваджується в практику банківської діяльності багатьох українських банків. Для її реалізації були розроблені:

- метод балансування графа зв'язків факторних ознак;

- алгоритми рішення задачі целочисленного програмування для визначення оптимального оперативного плану;

- евристичний алгоритм автоматичної класифікації множини товарів з метою поділу й вибору каналів збуту;

- комплексний метод прогнозування попиту, що синтезує приватні прогнози на коротко- і середньострокову перспективу;

- пошуковий адаптивний алгоритм екстремального регулювання попиту в умовах зміни ринкового середовища з вибором ціни як управляючого параметру.

Особливістю розроблених моделей є їх здатність до адаптації залежно від зміни інформаційного тла. Алгоритми не пред'являють високих вимог до обсягу апріорної інформації. Безперервне спостереження за станом товарних і фінансових ринків дозволяє оперативно реагувати на них. Базові принципи економіко-математичного моделювання інваріантні щодо товару, що й дозволяє поширити їх і говорити про методи наскрізного моделювання, незалежно від характеру досліджуваного ринку.

Таким чином, створення автоматизованої системи наскрізного маркет- моделювання, мабуть, вигідно й комерційному банку, і його клієнтам - юридичним особам, оскільки дозволяє уникнути зайвих витрат на виробництво нікому не потрібної продукції, призначати на товари й послуги ефективні ціни, упорядковувати й будувати найбільше доцільно ринкову діяльність господарюючого суб'єкта. При цьому може бути підвищена конку-рентоспроможність системи "банк-клієнт" як єдиного цілого за рахунок оптимального погодженого управління, поліпшення показників стійкості всієї економічної системи конкретного територіального регіону за рахунок інформаційної поінформованості й уравнивания шансів суб'єктів ринку.