Методичні рекомендації до самостійної роботи

Функції стратегічного управління в банку різні автори визначають по-різному, але базовими слід вважати такі:

• функція підготовки управлінського рішення;

• функція прийняття управлінського рішення;

• функція організації виконання;

• функція обліку та аналізу діяльності банків;

• функція контролю та нагляду за реалізацією управлінських рішень;

• функція оперативного регулювання процесу виконання управлінських рішень

Стратегічний план банку є документом, що визначає стратегічну лінію розвитку банку і конкретні проміжні цілі в рамках реалізації даної стратегії. Причому між етапами маркетингового процесу й основними напрямками складання плану існує тісний взаємозв'язок. Можна говорити про те, що всі принципи маркетингу й етапи маркетингового процесу, що випливають з них, повинні знаходити висвітлення у визначеному плані банку. При цьому виникає закінчена система, коли сутність маркетингової діяльності визначає її принципи, принципи визначають етапи цієї діяльності, а етапи діяльності задають проміжні завдання, відображені в розділах бізнес-плану.

Вивчення ринку банківських продуктів

Цей етап відображається у розділах плану, присвячених макроекономічному аналізу стану ринку банківських продуктів, аналізу конкурентоздатності продуктів банку (сильні і слабкі сторони порівняно з продуктами конкурентів), оцінці діяльності банку в минулому періоді (з виявленням невикористаних ресурсів і можливих напрямків удосконалювання діяльності).

Макроекономічний аналіз дозволяє визначити ступінь і напрями впливу на ринок банківських продуктів політичної й економічної ситуації в країні. На основі цієї інформації складається прогноз можливого впливу зовнішніх факторів на діяльність банку за такими напрямками:

• які зміни в економічному і політичному середовищі можуть відбутися в планованому періоді;

• які банківські продукти будуть користуватися найбільшим попитом у клієнтів у випадку, якщо відбудуться очікувані зміни;

• хто з конкурентів здатний швидко відреагувати на зміни, що відбуваються;

• що і коли буде потрібно банку почати у випадку настання чи не настання очікуваних подій.

Аналіз конкурентоздатності дозволяє виявити, завдяки яким особливостям продукти конкретного банку мають попит у клієнтів. Хто і завдяки чому купує продукти. У чому причина недостатньої реалізації окремих продуктів, що в них є непривабливим для клієнтів і які зміни потрібно внести, які види аналогічних продуктів пропонують конкуренти і що в цих продуктах приваблює споживача.

Оцінка діяльності банку в попередньому періоді дозволяє визначити місце банку на ринку: обсяги реалізації окремих продуктів, територіальне охоплення ринку, число клієнтів, що обслуговуються. Ця інформація є основою для планування видів продуктів і обсягів їхньої реалізації окремим клієнтам на різних територіальних сегментах.

Розробка продуктів

Цей етап маркетингового процесу розкривається при плануванні видів продуктів, які банк збирається пропонувати ринку, на основі аналізу інформації, зібраної про ринок. Володіючи інформацією про те, які продукти банку й у якому обсязі можуть вимагатися клієнтурою, банку необхідно оцінити наявні можливості щодо їх надання.

Ціноутворення на банківські продукти

Об'єктивне й обґрунтоване встановлення цін на банківські продукти є сьогодні, в умовах конкуренції і відносної подібності за якістю і набором послуг, наданих комерційними банками своїм клієнтам, одним із основних завдань фінансового менеджменту й банківської аналітики.

Сьогодні практично всі банки погодилися з тим, що, незважаючи на те що банк виступає як єдине ціле, у середині нього функціонують підрозділи, які, по-перше, забезпечують безпосередню реалізацію послуг (функціональні підрозділи чи центри прибутку) і, по-друге, підтримують й обслуговують певні напрямки (центри витрат). Крім того, серед функціональних підрозділів виділяються ті, які забезпечують перерозподіл ресурсів в економіці, здійснюючи операції із залучення і розміщення тимчасово вільних коштів, і підрозділи, що здійснюють функцію банку як посередника в проведенні розрахунків і платежів між суб'єктами господарської діяльності.

З огляду на це, існують дві основні групи продуктів банку - пов'язані з перерозподілом коштів в економіці і пов'язані з організацією розрахунків. Першу групу продуктів формують процентні продукти (продукти з залучення коштів, пов'язані з виплатою відсотків вкладникам, і продукти, пов'язані з наданням акумульованих вільних коштів тим суб'єктам економіки, що їх потребують). Друга група продуктів - комісійні продукти, пов'язані з наданням банком послуг і одержанням комісійного доходу (до цієї групи продуктів належать в основному послуги з безготівкових розрахунків і операцій з готівкою). Оскільки дві виділені групи продуктів відмінні за своєю природою і суттю, підходи до встановлення ціни на них будуть багато в чому відрізнятися. Так, основу собівартості процентних продуктів формують витрати, пов’язані із залученням коштів, у той час як для комісійних продуктів основу витрат складають витрати на персонал.

Собівартість і ціна банківських продуктів є основою аналізу ефективності продажів. При цьому ціна процентних продуктів повинна визначатися з урахуванням банківських платежів за ресурси.

Загалом, під ціною на банківський продукт розуміється плата, стягнута з клієнта за надання йому банківського продукту, що включає в себе витрати, пов’язані з реалізацією продукту (собівартість), і маржу. Собівартість продукту визначається виключно розрахунковим шляхом, маржа може визначатися як розрахунковим шляхом, так і на основі аналізу ситуації на ринку (маржа в ряді випадків може бути негативною).

Організація збуту банківських продуктів

Відбивається в плані визначенням принципу внутрішньобанківського госпрозрахунку (система бюджетування) і організаційної структури банку.

Організаційна структура намічає напрямки діяльності кожного підрозділу. Іншими словами, який із підрозділів банку здійснює реалізацію конкретних банківських продуктів і визначає підходи до організації їх збуту.

Система внутрішньобанківського госпрозрахунку встановлює критерії оцінки діяльності кожного з підрозділів банку щодо реалізації своїх продуктів. Зміст внутрішньобанківського госпрозрахунку і полягає у тому, що доходи, отримані підрозділами банку, повинні покривати їх витрати і забезпечувати деякий прибуток.

За основною діяльністю розрізняють:

• кредитний ризик, пов’язаний з неповерненням користувачем кредиту суми боргу та інших зобов’язань;

• процентний ризик, пов’язаний з можливими коливаннями процентних ставок на ринку;

• інвестиційний ризик, пов’язаний з можливим знеціненням цінних паперів в портфелі банку;

• валютний ризик, пов’язаний з коливаннями курсів валют, що купуються та продаються банком або передаються в кредит.

За допоміжною діяльністю розрізняють:

• ризик формування депозитів, що пов’язаний з можливістю дострокового вилучення депозитів у зв’язку з погіршенням фінансового стану вкладника або несприятливими політичними і економічними змінами;

• ризик за новими сферами діяльності, що пов’язаний з лізинговими та факторинговими угодами та виникає внаслідок великого розриву у строках і сумах платежів та надходжень за укладеними угодами.

Запобіганню кредитного ризику сприяють:

• оцінка кредитоспроможності заявника кредиту;

• встановлення лімітів кредитування одного отримувача кредиту;

• вибір та оцінка певного забезпечення (застава, страхування, гарантія);

• видача дисконтних кредитів (проценти отримуються відразу на момент видачі кредиту).

Запобіганню процентного ризику сприяють:

• страхування процентного ризику у страховій компанії;

• видача кредитів з плаваючою відсотковою ставкою;

• укладання форвардних, ф’ючерсних та опціонних угод на видачу майбутніх кредитів під фіксовану відсоткову ставку.

Інвестиційний ризик (пов’язаний зі знеціненням цінних паперів) знижується за допомогою:

• ф’ючерсних угод на купівлю – продаж цінних паперів;

• фондових опціонів (право на купівлю – продаж цінних паперів через деякий час за зафіксованим курсом);

• диверсифікація фондового портфеля банку.

Валютний ризик також може бути зменшено шляхом укладання форвардних, ф’ючерсних, опціонних контрактів та угод СВОП. Крім цього, може передбачатися видача кредиту в одній валюті, а повернення в іншій або страхування валютного ризику в страховій компанії.

Розглянемо приклади укладання опціонних угод на фондовому ринку для запобігання можливих збитків.

Приклад 1.

Розрахунок вигоди придбання інвестором опціону на купівлю акцій порівняно з альтернативними вкладаннями при правильному прогнозі зміни курсу наведено у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1